產品經理視角下,意見領袖是怎么影響用戶購買行為的

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編輯導讀:產品經理做出一個好產品,需要抓住用戶的痛點,針對目標人群進行分析,設計對應的功能。而本篇文章的意見領袖也如此,意見領袖是什么,為什么他能影響用戶購買行為的?本篇文章作者將從三個方面進行闡述,讓大家理解意見領袖是如何影響消費者下單的。

既然是研究意見領袖是怎么影響用戶的購買行為,那么我們首先要搞清楚什么是意見領袖,意見領袖在這個影響過程中起到了什么因素的影響,以及用戶的購買行為。所以我本次主要分為3個方向進行闡述,輔助我們了解為什么意見領袖能深深的影響到消費者的下單行為。

一、什么是意見領袖?

1. 起源

意見領袖并不是一個新名詞。最早是由傳播學者拉扎斯菲爾德在20世紀40年代提出的。20世紀40年代初,在傳播學關于媒介傳播效果的研究中。拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統大選期間。圍繞大眾傳播的競選宣傳,對選民進行調查,以證實大眾傳播媒介在影響選民投票方面將具有非常強大的力量,但調查研究的結果卻讓研究人員非常意外。

大多數人早在競選運動之初就已經作出了怎樣投票的決定,只有約8%的人由于競選運動改變了投票的意向,而這批人之所以中途改變主意。也并不是聽從了大眾傳媒的宣傳或勸服。

主要是因為親戚、朋友、團體的勸服影響。這就是說大眾傳播并沒有左右選民投票意向的力量,它只是眾多的因素之一。而且不是主要的因素,與大眾傳媒同時發生作用的還有選民的家庭、親戚、朋友等因素,而且這些因素的綜合作用遠比大眾傳媒的作用大。

這次研究還有一個完全出人意料而且意義重大的發現,即傳播過程中的兩級傳播現象。拉扎斯菲爾德等人意外發現,大多數選民獲取信息并接受影響的主要來源并不是大眾傳播媒介,而是一部分其他的選民。

這一部分選民與媒介關系密切,頻繁地接觸報刊、廣播、廣告等媒體,對有關事態了如指掌。于是那些經常與他們交往的大多數選民便從他們那里間接地獲得了競選的所有重要信息,并且聽取他們對許多競選問題的解釋。這一部分選民就被拉扎斯菲爾德等人稱為”意見領袖(又譯為”輿論領袖”)。

2. 定義

以上是“意見領袖”的理念來源,用白話來講,意見領袖是在群體中能夠影響或左右大多數人態度的少數人,這類人通常具有他人認可的特質,比如說:權威、專業、金錢、顏值、品德等等。

在消費行為學中,特指為他人過濾、解釋或提供信息的人,這種人因為持續關注程度高而對某類產品或服務有更多的知識和經驗。家庭成員、朋友或媒體、虛擬社區消息靈通的權威人士常常充當意見領袖。 1940年,該理論由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提到。

二、消費者的購買行為

一般消費者在進行購買行為時,可將其分為五個階段。

  • 確認需要。消費者經過內在的生理活動或外界的某種刺激確感出某種需要。
  • 搜集資料。消費者通過相關群眾影響,大眾媒介物宣傳以及個人經驗等渠道獲取商品有關信息。
  • 評估選擇。對所獲信息進行分析、權衡,作出初步選擇。
  • 購買決定。消費者最終表示出的購買意圖。
  • 購后消費效果評價。包括購后滿意程度和對是否重購的態度。

傳統意義上,第一個階段和第五個階段尤為關鍵,前者關系到本次購買行為的發生,后者關系到復購行為的產生。以上是消費者購買行為的縱向性,我們再看看其橫向性。

消費者的購買行為類型分為很多種,將其研究透徹的話還是需要花很大功夫的,所以一般大學商學院也會開設消費行為學的課程,言歸正傳。

根據消費者購買行為的復雜程度和所購產品的差異程度劃分:

  • 復雜的購買行為:如果消費者屬于高度參與,并且了解現有各品牌、品種和規格之間具有的顯著差異,則會產生復雜的購買行為。復雜的購買行為指消費者購買決策過程完整,要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。
  • 減少失調感的購買行為:消費者并不廣泛收集產品信息,并不精心挑選品牌,購買決策過程迅速而簡單,但是在購買以后會認為自己所買產品具有某些缺陷或其他同類產品有更多的優點,進而產生失調感,懷疑原先購買決策的正確性。
  • 尋求多樣化的購買行為:消費者購買產品有很大的隨意性,并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌,在消費時才加以評估,但是在下次購買時又轉換其他品牌。轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味,是尋求產品的多樣性而不一定有不滿意之處。
  • 習慣性的購買行為:消費者并未深入收集信息和評估品牌,只是習慣于購買自己熟悉的品牌,在購買后可能評價也可能不評價產品。

根據消費者購買目標選定程度區分劃分

1. 全確定型

指消費者在購買商品以前,已經有明確的購買目標,對商品的名稱、型號、規格、顏色、式樣、商標以至價格的幅度都有明確的要求。這類消費者進入商店以后,一般都是有目的地選擇,主動地提出所要購買的商品,并對所要購買的商品提出具體要求,當商品能滿足其需要時,則會毫不猶豫地買下商品。

2. 半確定型

指消費者在購買商品以前,已有大致的購買目標,但具體要求還不夠明確,最后購買需經過選擇比較才完成的。如購買空調是原先計劃好的,但購買什么牌子、規格、型號、式樣等心中無數。這類消費者進入商店以后,一般要經過較長時間的分析、比較才能完成其購買行為。

3. 不確定型

指消費者在購買商品以前,沒有明確的或既定的購買目標。這類消費者進入商店主要是參觀游覽、休閑,漫無目標地觀看商品或隨便了解一些商品的銷售情況,有時感到有興趣或合適的商品偶爾購買,有時則觀后離開。

根據消費者購買態度與要求劃分:

1. 習慣型

指消費者由于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產生的經常、反復的購買。由于經常購買和使用,他們對這些商品十分熟悉,體驗較深,再次購買時往往不再花費時間進行比較選擇,注意力穩定、集中。

2. 理智型

指消費者在每次購買前對所購的商品,要進行較為仔細研究比較。購買感情色彩較少,頭腦冷靜,行為慎重,主觀性較強,不輕易相信廣告、宣傳、承諾、促銷方式以及售貨員的介紹,主要靠商品質量、款式。

3. 經濟型

指消費者購買時特別重視價格,對于價格的反應特別靈敏。購買無論是選擇高檔商品,還是中低檔商品,首選的是價格,他們對”大甩賣”、”清倉”、”血本銷售”等低價促銷最感興趣。一般來說,這類消費者與自身的經濟狀況有關。

4. 沖動型

指消費者容易受商品的外觀、包裝、商標或其他促銷努力的刺激而產生的購買行為。購買一般都是以直觀感覺為主,從個人的興趣或情緒出發,喜歡新奇、新穎、時尚的產品,購買時不愿作反復的選擇比較。

5. 疑慮型

指消費者具有內傾性的心理特征,購買時小心謹慎和疑慮重重。購買一般緩慢、費時多。常常是”三思而后行”,常常會猶豫不決而中斷購買,購買后還會疑心是否上當受騙。

6. 情感型

這類消費者的購買多屬情感反應,往往以豐富的聯想力衡量商品的意義,購買時注意力容易轉移,興趣容易變換,對商品的外表、造型、顏色和命名都較重視,以是否符合自己的想象作為購買的主要依據。

7. 不定型

這類消費者的購買多屬嘗試性,其心理尺度尚未穩定,購買時沒有固定的偏愛,在上述五種類型之間游移,這種類型的購買者多數是獨立生活不久的青年人。

以上是消費者按照不同類型進行區分的購買行為,為什么要將這些類型一一舉出來,先說明我不是水字數,是以為不同類型受意見領袖的影響不同,下面會詳細說明。

三、意見領袖是怎么影響消費者的購買行為的呢?

上面我們已經講到了意見領袖的含義以及不同類型的購買行為,我們通常所說的意見領袖影響到消費者購買行為,順流程當然是促進下單,當然也有逆流程,不過這違背了初衷,不過多討論,簡單說一下,就是在戰略方向的失誤或者是意見領袖本身影響眾人態度的特質發生改變,失去了擁戴,沒有了粉絲,自然也就沒有了領袖。

回到主題,意見領袖促進用戶下單的整套流程:

1. 領袖的誕生

在某個領域,一個人因為其專業性和知名度受到了認可,于是他和認可他的人建立了一定的信任關系(該領域),擁有了一定粉絲基礎,于是他成為了該領域以他為核心圈子的意見領袖。

2. 詮釋產品

領袖有了一定的信任基礎,于是有了流量價值,即詮釋價值的權力。同一個商品在不同人的心中的定義都是不一樣的,有理性的,有感性的。一本書可以只是一本書,也可以是前人智慧的結晶,也可以是財富的密碼,也可以是社會的本質,主要看擁有詮釋權力的人怎么去詮釋它,同一個產品,不同的詮釋方式,對應著該詮釋的產品受眾,其實只是一個產品而已,消費者傻嗎?不,消費者不傻,他們只是想得到此場景下最需要的東西而已。

3. 激發動機

領袖的詮釋會激發消費者的購買動機,這個需求可能本來就存在,正好領袖觸發了這個按鈕,也有可能本來不存在這個需求,而領袖的詮釋讓消費者有了這樣的一個新需求。

比如:產品是一個保溫杯,第一類消費者,喜歡喝熱水,正好有這個需求,只不過一直沒買保溫杯,因為沒有外界的觸發條件,因為有些人的購買行為是懶惰的,如果不是非常重要且緊急的需求,這類人一般是不會立即滿足自己的需求。

另一類消費者,平時也不怎么喝熱水,但如果詮釋者在保溫杯加入健康、養生的概念,那么這一類消費者會不會產生新的需求呢!雖然轉化機率不會是百分百,都是是有這樣的可能的,就像我們產品經理做產品功能一樣,一個功能,我可不可以加多個概念去引爆它。

4. 消費者決策下單

具有不同的購買行為習慣的人,所受詮釋刺激的影響不同,同時內心決策的方向也不同。

復雜性購買型、全確定型、理智型、習慣性購買型、經濟型這五類人很難受到意見領袖的影響,前四者都是很確定自己的需求,并且自己在內心已經詮釋商品的價值了。

這時候意見領袖要想撼動其購買行為的成本(門檻)是比較高的,而經濟型的前提是這個產品本質功能可以用,且價格還可以,根本不在乎領袖的詮釋,所以領袖也很難在觸動他們,除非領袖比他們還要“徹底”,即領袖更加專業、理智,更加經濟,但這種概率比較低。

購買行為比較容易受到意見領袖影響的是:半確定型、不確定性、尋求多樣化型、減少失調感型、沖動型、疑慮型、情感型、不定型這8類人群。

這些人群最受領袖的專業性、知名度、詮釋權力的影響,半確定型是有了基本的需求,但對于產品的橫向對比是不太明確的,也難以對產品的周邊功能與價值之間的對應進行取舍。

所以比較看重領袖的專業性,這也正式促使這類人下單的要點。不確定性、不定型、尋找多樣化型、情感型這四類人對于詮釋是比較看重的,他們對自身需求的刨析并不是很明確,產品的定義還沒有在他們心中形成頑固的形象,他們的下單行為是可以引導的,同時他們的購買行為可塑性也比較強。

而他們的購買行為取決于領袖詮釋的產品是否可以激發他們產生需求,并進一步刺激下單。減少失調感型、沖動型、疑慮型這三類人的購買行為比較受領袖的知名度的影響,減少失調感型和沖動型本身就是對消費有偏愛的。

在領袖的輸出下,這兩類很容易受到影響并產生購買行為,而疑慮型的重點在于“三思而后行”,比較謹慎,而領袖的知名度正好可以對沖這點,當疑慮型進入領袖的圈子時,就代表在該領域下,疑慮型的購買人格已經受到了領袖的信任之繩的影響。

總的來說,領袖激發了消費者的購買欲望,同時領袖的詮釋能力以及自身所帶的特性(專業性、知名度)能夠影響到不同的購買人格的決策成功的成本。

這和我們產品經理做出一個好產品是一樣的,我們不正是要抓住用戶的痛點嘛,這不就要考慮我們產品針對的人群,他們具有什么人格和特性,他們的購買行為是什么,然后針對這些問題一一設計對應的解決方法(功能)。

萬物皆是產品,人人都可以是產品經理!

 

本文由@汪仔2915 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 領袖激發了消費者的購買欲望,同時領袖的詮釋能力以及自身所帶的特性(專業性、知名度)能夠影響到不同的購買人格的決策成功的成本。

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