以小鵬汽車為例,聊一聊汽車OTA

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編輯導語:在實現汽車新功能的路上有一個重要的節點叫:OTA,即Over the Air Technology(空中下載技術),它需要技術+服務+運營三方面的內容才能運營好。本篇文章里,作者以小鵬汽車為例,為我們詳細分析了汽車OTA項目,一起來看看吧。

近幾年造車新勢力的發展非常迅速,特別是自動/輔助駕駛功能的不斷進化,真的讓人躍躍欲試。新功能固然強大,但是實現新功能的路上有一個重要的節點叫:OTA。

OTA在過去看來是冰冷的技術,通過了解之后才發現里面竟然是技術+服務+運營,三位一體的內容。OTA這個節點運營得好不好,未來將直接或間接影響到汽車企業收入組成部分,今天從非技術的角度,初略地聊一聊汽車OTA項目。

一、OTA介紹

OTA是Over the Air Technology(空中下載技術)的簡稱,指的是通過網絡從云服務器遠程下載新的程序包,對整車系統進行更新或升級。

關于汽車的整車OTA,主要有以下兩種模式,第一種是研發一步到位的模式(圖一),第二種是研發不斷迭代的模式,而我們今天討論的主要是第二種OTA,也是目前最被關注的OTA模式,與手機OTA的研發模式基本一致,一般都是有很強軟件開發能力的車企,比如特斯拉和造車新勢力如蔚來,理想,小鵬等等車企。

以小鵬汽車為例,聊一聊汽車OTA

(模式1)

以小鵬汽車為例,聊一聊汽車OTA

(模式2)

1.1 OTA定位

1.1.1 用戶角度

OTA幫助用戶實現遠程修復Bug,解鎖新功能,解鎖配置,遠程檢查等功能的重要手段,提高用車效率,節省了用戶很多往返4S店的時間。

1.1.2 企業角度

OTA是企業獲得營收,加快汽車產品迭代,減少成本(返廠維修),提高用戶體驗,加強用戶溝通(新觸點),從而能不斷改進當前/未來產品,壓縮產品開發周期的手段。

1.2 OTA的目標

OTA是車企減少汽車維護成本,直接創造軟件收入的重要環節之一,另外OTA也是用戶對小鵬品牌公關,對于用戶忠誠度,甚至對用戶復購產生重要影響的。

1.3 OTA背景/來源

汽車OTA最早出現是在2012年,特斯拉推出的Modes S首次采用OTA技術,更新范圍包括人機交互、自動駕駛、動力電池系統等模塊,隨后,除了一眾造成新勢力蔚來、理想、小鵬等能實現OTA外,連很多傳統車企豐田、福特、大眾、寶馬都能進行OTA,能實現升級的功能就多寡不一,這也是FOTA和SOTA的重要區別之一。

2019年1月-2021年5月,小鵬汽車已經通過OTA向G3及P7用戶推送了23次重大版本更新,新增功能134項,優化功能2326項,車輛OTA累計升級次數超過38萬次。

作為國內最早一批進行整車OTA的企業,小鵬采用自研技術和管理,OTA升級的范圍廣泛,更新頻率較快,平均1.3個月就有一次官方升級,有豐富的經驗和技術積累。

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小鵬P7 OTA

從以上小鵬P7的OTA歷程來看,其OTA升級內容也變得越來越多,雖然期間也有一些小的版本(如高溫抑菌)更新,但其OTA的核心還是專注于自動/輔助駕駛這一塊,而純軟件(音樂等)方面功能的新增最少。

相信小鵬在歸化版本更新時,已經考慮到自動/輔助駕駛這一塊的OTA節奏,包括如何保持自動/輔助駕駛在業內的領先地位?如何保證本次OTA都有重磅的升級吸引用戶持續升級?隨著每次升級變更的內容越來越多,相信對研發,測試,市場,客服部門的壓力將會越來越大。

二、OTA市場分析

2.1 市場規模狀況

汽車OTA裝配量保持快速增長的趨勢:

根據佐思數據庫,2020年中國乘用車OTA前裝裝配量達到444.9萬臺,同比增長15.9%,裝配率由2019年的19.7%增加至2020年的23.7%。2021年1-5月,中國乘用車前裝OTA裝配率達到28.3%,預計至2025年中國乘用車前裝OTA裝配率有望達到80%,且FOTA將逐漸占主導地位。

OTA軟件升級正處于發展的頂峰,并且未來五年內將迅速增長。IHS Markitt通過一個數據庫來跟蹤OEM及各種型號汽車的OTA狀態。其數據顯示,2020年售出的車輛中有30%具有OTA功能。到2025年,具有OTA功能的汽車將占全球銷量的79%。

2.1.1 政策分析

近兩年,國家對汽車OTA加強了技術研究和監管,并建立了監管平臺,規范了汽車企業的安全責任,保障了消費者的權益,有助于進一步完善相關法律法規。

2020年,市場監管總局辦公廳發布了《關于進一步加強汽車遠程升級(OTA)技術召回監管的通知》,對采用OTA方式對已售車輛開展技術服務活動的,需要向市場監管總局質量發展局備案;生產者采用OTA方式消除汽車產品缺陷、實施召回的,應向市場監管總局質量發展局備案,依法履行召回主體責任;生產者獲知其生產、銷售或進口的車輛或OTA實施過程中的車輛,在中國市場上發生被入侵、遠程控制等安全事故時,應立即組織調查分析,并向市場監管總局質量發展局報告調查分析結果。

消費者等獲知生產者采用OTA方式隱瞞車輛缺陷、規避召回責任的,可以直接向市場監管總局質量發展局報告;將組織相關單位加強汽車OTA安全監管技術研究,探索建立OTA監管數據平臺,組織開展OTA安全技術評估,并加強相關的召回監督工作。

2021年,工業和信息化部發布了《關于加強智能網聯汽車生產企業及產品準入管理的意見》?!兑庖姟贩譃椤翱傮w要求、加強數據和網絡安全管理、規范軟件在線升級、加強產品管理、保障措施”共5個部分、11項內容?!兑庖姟访鞔_管理范圍為智能網聯汽車生產企業及其產品;明確企業應落實主體責任,加強汽車數據安全、網絡安全、軟件升級、功能安全和預期功能安全管理,保證產品質量和生產一致性。

2.1.2 經濟分析

居民收入持續增長:

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2010-2020年中國汽車銷量統計及增長情況

2020年,全國居民人均可支配收入32189元,比上年名義增長4.7%,扣除價格因素,實際增長2.1%。其中,城鎮居民人均可支配收入43834元,增長(以下如無特別說明,均為同比名義增速)3.5%,扣除價格因素,實際增長1.2%;農村居民人均可支配收入17131元,增長6.9%,扣除價格因素,實際增長3.8%。

中國汽車產銷量逐步回升:

2019年,汽車產銷分別完成2572.1萬輛和2576.9萬輛,產銷量同比分別下降7.5%和8.2%,產銷量降幅比上年分別擴大3.3和5.4個百分點。2020年全年中國汽車產銷分別完成2522.5萬輛和2531.1萬輛,同比分別下降2%和1.9% ,降幅比上年分別收窄5.5和6.3個百分點。

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2014-20中國新能源汽車銷售情況

新能源汽車得到政策優惠和消費者認可:

2014-2020年,我國新能源汽車銷量從7.5萬輛上升至136.7萬輛,實現了跨越式發展。

汽車OTA的商業模式已得到驗證:

根據安信證券的預測,特斯拉2025年FSD的收入將達到70億美元,占特斯拉汽車業務營收的接近9%,貢獻25%的汽車業務毛利。

國內的新造車勢力自然不甘落后,威馬、蔚來、小鵬等都推出過不同功能的軟件包,收費從300元到4萬元不等。除此之外,2021年,小鵬汽車首次把軟件收入加入到財報中,進一步證明了OTA的商業模式將大有可為。

2.1.3 社會分析

中國車主擁抱技術變化:

根據奧迪 2019 年對 2.1 萬用戶 進行的調研結果,中國消費者總體來說對自動駕駛保持著開放的態度,84%、76%的消費 者對自動駕駛表現出感興趣、接受的態度。韓國、西班牙、意大利等國家用戶的積極程度 也高于平均,而德國、美國、日本等消費者相對保守。64%的中國消費者表現出對自動駕 駛的支付意愿,高于國際平均的 28%。

另外,根據 IHS Markit 調查,中國消費者比全球其他主要地區的消費者更容易接受新的車載科技,如互連、OTA 更新及自動駕駛。車載科技功能已成為中國消費者進行購車決策的重要因素之一。

2.1.4 技術分析

5G技術強化了OTA能力:

越來越多的汽車主機中引入了5G技術,極大地提升了數據傳輸速度和覆蓋范圍,從而增強了OTA的服務能力。

自動駕駛/無人駕駛技術發展迅速:

隨著自動駕駛技術的不斷演進,其算法和地圖等也需要進行經常性更新,未來將會長期依賴OTA實現。

電子架構和軟件復雜性提高:

電子電器架構的不斷演進及軟件復雜性的提高。比如基于SOA體系架構、多軟件部件的實現、集中式高算力平臺的引入,對OTA流程帶來不同的變化和需求。

三、整車OTA市場格局

目前能實現整車OTA的車企數量不多,只有少數車企如特斯拉,理想、小鵬等能實現(另外還有很多第三方供應商比如哈曼等,在這里不展開敘述)。在這里收集了造車新勢力的大版本OTA情況,收集了近兩年這些車企的系統更新情況,供研究參考。

從這兩年的OTA次數來說,國內造車新勢力的OTA次數都差不多,而特斯拉是這兩年內升級次數最多的車企,也可以明顯看出來,特斯拉的OTA研發能力較強(大版本定義:OTA包升級項目內容較多的版本)。

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各車企OTA變更數量

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小鵬OTA主要版本

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理想OTA主要版本

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蔚來OTA主要版本

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特斯拉OTA主要版本

從以上可以看到,各大車企都把輔助駕駛比如,自動泊車和自動變道等相關的更新和改進作為OTA的重要內容。隨著輔助/自動駕駛的逐漸成熟,加上國家政策管理,法規和保障逐漸完善后,OTA的競爭未來主要在輔助駕駛這一塊上。

其次是車機之間的交互更新,比如語音控制,一方面,目前很多主流應用都是從手機轉移過來,比不是很符合車內場景的使用習慣,車主使用車機的效率還有很大的提升空間,第二方面,車機方面的改進,UI改變都給車主明顯的感知。

令人比較意外的是,各大車企較少在電源管理上面作出改進,相信很多車企都有能力進一步優化電池的管理,但是考慮到讓用戶感知到不同配置之間的差異化和車輛迭代,減少在這個方面的研發也是在情理之中。

在更新頻率上,明顯看小鵬汽車的OTA頻率是最穩定的,一般為兩個月一次,而其他車企并沒有規劃好OTA的頻率,也有可能是臨時需要修復的BUG比較緊急,所以推送時間上,不夠穩定。

3.1 OTA升級包對比

以小鵬汽車為例,聊一聊汽車OTA

付費升級包對比

從上圖可以看到,各家智能汽車都在不同項目上有不同的OTA策略:

內容對比:傳統車企的OTA(如寶馬)主要集中在車機內容的更新,包括地圖,在線語音服務等等,而造車新勢力升級的內容以軟硬結合的付費功能為主:比如輔助駕駛,自動泊車等功能。而特斯拉在功能選購方面策略最為清晰,不僅有動力性能加速,座椅加熱,聯網服務還有自動駕駛,這也為國內造車新勢力指明了道路和方向。

價格對比:如果只看輔助駕駛,價格最貴為特斯拉,其次是蔚來和小鵬。蔚來汽車也新增了精選包和全配包,定價分別為1.5萬元和3.9萬元,在年初首次推出了NAD服務訂閱模式,每月費用為680元。

據特斯拉公告顯示,其FSD去年一季度選裝率約為25-30%,且大部分集中在美國市場。為了緩解用戶以持續支付FSD的經濟壓力,特斯拉嘗試提供按月度訂閱服務。

不排除車企前期會采用免費來吸引,倘若某家汽車制造商開始打折或免費提供這項服務,那么這種盈利模式就可能面臨“瓦解”,這就需要功能與產品要有巨大的差異化。對整個行業來說,現階段要解決的問題在于如何教育和培育用戶按需付費的習慣。

四、小鵬汽車用戶分析

小鵬車主:年輕,愛玩,忠誠度高:

4.1 Demographic

  1. 年輕用戶占比高:18-39歲的中青年占比達69.05%
  2. 男女比例為1.8:1
  3. 廣東等沿海地區為主,用戶分布比較平均
  4. 購買力相比特斯拉等車主比較低
  5. 93%用戶購買自動駕駛

4.2 Lifestyle

  1. 愛玩。短視頻、游戲,還是直播和陌生人社交,活躍度最高。
  2. 愛購物。各個平臺淘寶京東拼多多天貓使用次數和時間最多

4.3 Perspectives

  1. 對小鵬差評率低,品牌忠誠度高
  2. 對舒適率和性價比?比較敏感

4.4 用戶對OTA的憂慮

  1. OTA可能會造成行車安全的安全隱患和個人隱私信息泄漏。
  2. OTA更新和安裝時可能會造成汽車無法使用,缺少暫?;蛘呷∠δ?。
  3. 未來可能的OTA功能推薦和廣告的植入會引起人反感。
  4. 升級后會不會造成硬件損壞
  5. OTA升級后配置縮水,比如會引起電池續航下降,性能變差。

4.5 商業分析:軟件或將成為利潤的核心

關于OTA收入,當前的核心是輔助駕駛/自動駕駛,本質上來說其還是軟件開發的商業模式,可以看作是軟件開發的其中一環,由于此成本主要是前期已經費用化的研發支出,軟件收入的毛利率很高,有業內人士估計軟件收入毛利率能達到 90%以上。

OTA收入主要以輔助駕駛一次性的買斷模式:

買斷模式就是消費者一次性支付軟件價款,買斷使用權。目前開通全套自動駕駛軟件, 特斯拉、蔚來分別需要 6.4 萬元、3.9 萬元。小鵬的銷售策略如下:在購車時購買軟件, 價格為 2 萬元。

購車后未購買軟件,后期開通的價格是 3.6 萬元。我們估計目前小鵬開通軟件付費的用戶主要是以購車時購買為主。隨著自動駕駛能力的提升,給用戶帶來更大的價值,小鵬的軟件單價有望繼續提升。

未來將轉變為對保有量收費的訂閱模式:

根據特斯拉的模式用戶可以按照月/季度/年度等維度,訂閱軟件功能,小鵬等車企也有可能開始以訂閱的方式,收取自動駕駛軟件費用,并且逐漸成為軟件付費的主要組成部分。訂閱模式的計算基礎是保有量和滲透率,且用戶粘性高,因此訂閱模式下軟件收入的增長會更加穩定。

五、小鵬是怎么做OTA項目的?

如何才能做好整車OTA項目?拋開技術問題,OTA是一個產品+運營的組合拳。當前小鵬汽車的OTA用戶安裝率,滿意度最高,說明小鵬在這方面下的功夫還是比較足的,在這里分析一下小鵬OTA成功率高的原因??偨Y下來,有以下幾點:

5.1 了解用戶群特征

從小鵬汽車的用戶研究來看,小鵬車主以年輕人為主,消費能力相比蔚來,特斯拉等車主要稍弱一些,喜歡社交,對于新事物特別是OTA升級容易接受,甚至早已習慣,相信這也是小鵬敢于頻繁進行OTA的主要原因,但想要用戶完成升級,最基礎需要是解決用戶的需求。

5.2 滿足需求,創造驚喜

在收集需求方面,一個基于小鵬的規劃(目前主要是輔助駕駛系統),另一個是來自于小鵬客戶的需求收集,包括來自論壇、微信群等。去年疫情期間,小鵬汽車推出的“高溫抑菌”功能就是一個很好的例子。好用的功能可以調動的用戶OTA的積極性,也保證了升級的完成率。

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“高溫抑菌” 功能成為其他車企學習對象

最后,一點就是要制造驚喜感。OTA推送如何創造驚喜感?小鵬和特斯拉都有同樣的想法,就是在推送中增加彩蛋,來讓用戶感受這份不一樣的誠意。

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圣誕節彩蛋

2020年12月,小鵬汽車通過OTA在圣誕節前夕向小鵬P7推送了圣誕節主題燈語,包括定制的界面、音樂和燈舞,這一精心設計的彩蛋收獲了眾多車主的好評。

5.3 考慮用戶的OTA使用場景

為創造便捷的升級條件,這是車企需要為用戶考慮的事情,在這個方面,手機遠程控制OTA和中止升級都是比較不錯的解決方案。

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5.4 落實到具體指標

在OTA這個環節做得好不好,要從客觀數據去發現,從之前OTA發布會來看,小鵬OTA的評價指標為:

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具體指標

5.5 大規模宣傳

從網絡上的新聞來看,小鵬有在不斷利潤產品發布會,用戶交流會,論壇討論區,討論群等渠道,讓更多人了解到小鵬OTA的功能改進。

六、關于OTA如何才能提高收入水平?

曾經有小鵬的內部人員表示:OTA 的核心不是創新,而是安全和穩定。事實上,創新的部分才是小鵬OTA收入的收入部分。從國內幾家造車新勢力的財報來看,收入,利潤等壓力將會加大,就連蔚來汽車最近也通過OTA推送廣告了,可想而知造車新勢力也是需要努力地在軟件這一塊創造營收,根據之前的數據顯示,小鵬用戶輔助駕駛功能選裝率僅為20%。在輔助駕駛即將普及的情況下,小鵬汽車想要提高軟件收入,這就需要考驗用戶運營能力了。

說到運營,本質是一種了解環境,通過用戶溝通來達成目標的手段,可以通過車型,用戶屬性,手段等方式進行改善當前的收入水平。

6.1 B2C業務模式下的增收

按照現在的軟件銷售B2C模式,需要關注的指標是,GMV。GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響,所以接下來我們分析可以通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

6.1.1 提高用戶數

用戶數由兩方面組成,一方面是已購買用戶和未購買用戶,我們的目標是要將未使用用戶變成已購買用戶,所以我們需要盡可能讓用戶完成從未購買用戶-試用用戶-購買用戶的路徑。

產品試用(硬件支持的前提下):

試用是銷售軟件/工具服務屢試不爽的招式,用戶感受到產品的核心駕駛,就會忍不住購買,就連特斯拉也是使用這種方式向未購買用戶進行營銷的。

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馬斯克宣布用戶可免費試用FSD

產品的優秀口碑(免費渠道):

社區轉化:

從鵬友圈的社區中可以看到,小鵬官方對于輔助駕駛等話題做了重點的推薦,說明者方面已經開始在做了,但未來需要繼續加強。

鵬友推薦:

由于小鵬車主有很強的社交屬性,輔助駕駛在車主權重也獲得用戶的一致好評,因此小鵬車主間也很愿意推薦輔助駕駛給自己的朋友使用。目前需要做的,就是要新增一個社交工具,來幫助車主/或社區管理人員完成車主間的推薦。

6.1.2 提升轉化率

提升用戶的感知:

要讓用戶知道輔助駕駛有什么用,讓他知道輔助駕駛是物有所值,甚至物超所值的,并且是一次買斷,可以獲得不斷更新的終身服務。

場景化的引導:

嘗試通過用戶的行車數據,觀察用戶有哪些用車場景,并進行不同場景下的推送測試,引導用戶試用或購買,觀察用戶反應,找到轉化率最高的推送。

提供優惠/降價/補貼等方式:

找到不同用戶購買輔助駕駛的心理價位,降低用戶的購買門檻,促成成交。

客服引導:

由于輔助駕駛屬于高客單價的一次性服務,用戶決策鏈比較長,但是利潤很客觀,客服引導車主進行試用或者付費將會是很重要的一環。

6.1.3 提升客單價

按照目前的商業模式下,小鵬的輔助駕駛只有統一定價方式,所以想提升客單價需要保證平臺內有提供足夠多的增值類服務/訂閱,相信之后小鵬會上線更多官方或者第三方的訂閱功能或者服務。

6.2 其他:增值服務/會員模式下的增收

小鵬之后可能會采用訂閱的方式來提高軟件收入。做好會員付費主要從拉新-留存-續費三方面入手,在這里就不展開講了,有機會再分享。

七、總結:小鵬OTA SWOT分析

以小鵬汽車為例,聊一聊汽車OTA

 

本文由 @YO2YO 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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