CRM系統:線索的獲取和分配

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編輯導語:CRM代表了企業對客戶的管理理念和運營方法,而對客戶生命周期的管理也是大家非常關心的話題。本篇文章里,作者分別從客戶畫像、線索獲取以及線索分配三個方面分析了售前的最重要步驟,一起來看看吧。

CRM代表了企業對客戶的管理理念和運營方法,所以談到CRM大家最關心的話題也就是對客戶整個生命周期的管理,而在售前部分最重要的就是:線索的獲取和分配。

一、客戶畫像

說到CRM客戶畫像是繞不過去的一個名詞,客戶畫像是指公司客戶的共性關鍵特征,如下圖所示:

CRM系統:線索的獲取和分配

vipkid為例,他的主要客戶畫像就是:一二線城市且孩子年齡為4—12歲區間的家長。

客戶畫像使用方法:

1)根據客戶畫像尋找渠道和方法獲取銷售線索

比如一家做英語培訓的機構就可以聯合鋼琴培訓機構聯合做公開課,兩家公司的客戶畫像相近,就可以互通客戶達到共贏。

2)根據客戶畫像快速篩選線索,快速定位高質量線索

比如vipkid的電話銷售人員了解到家長雖然有意愿讓孩子學習英語,但是孩子年齡為2歲,沒有達到客戶畫像的標準,則可以盡早放棄溝通下一個客戶。

二、線索的獲取

線索的獲取不外乎兩個部門:銷售和市場。

1. 地推團隊

一般TO B的公司的獲客主要渠道為地推團隊例如:

  • 2C流量+2B廣告變現模式 如58同城房產業務、安居客
  • 多邊平臺+傭金抽成模式 如美團團購外賣業務、大眾點評團購業務

這種公司會在每個城市設立分公司,培養大量的地推銷售人員,并劃分區域給到每個銷售人員負責,銷售人員就是通過掃街的方式獲取及維護自己的客戶。

2. 客戶轉介紹

一般TO C的公司的高質量獲客渠道為客戶轉介紹例如:

  • 2C產供銷模式 如VIPKID、火花思維、美術寶等在線教育公司
  • 2C免費+增值模式 如游戲軟件王者榮耀、交友軟件網易花田

這些公司會動用電銷人員成單激勵、用戶轉介紹活動激勵等方式來促使客戶完成轉介紹行為如轉發朋友圈、拉新注冊、拉新購買等來獲得轉介紹線索。

3. 廣告流量

通過投放廣告(實體廣告牌廣告、電視廣告、搜索網站關鍵詞投放、大V軟文)吸引用戶進入到營銷活動頁或官網進行注冊,從而收集到的線索。

4. 自媒體

通過內容產出如:

客戶成功案例、系列錄播課程、直播課程、行業解決方案、電子書、行業白皮書,發布到抖音、快手、公眾號、頭條、知乎、微博等平臺上,獲得客戶認可并吸引客戶持續關注。

5. 渠道商資源采買

從渠道商獲取購買,但數據準確度往往很低,需要搭建數據清洗團隊,清洗數據(確認客戶信息正確并補全信息、確認客戶需求存在)之后才能算線索并提供給到銷售。

6. 商業合作&資源互換

通過企業與企業間的客戶資源的互換,實現雙方的共贏;建議找目標客戶群重疊但又沒有競爭的企業,以最小成本甚至0成本的方式合作,互補資源,實現雙贏。

7. 市場活動

如行業會議、論壇峰會、交流活動、線下公開課、展會、促銷活動等。

三、線索分配

線索分配是和銷售模式息息相關的,主要的銷售模式有三種:電話銷售、地面銷售、社群銷售。

1. 電話銷售

電話銷售依賴于CRM系統分配leads,所以電銷CRM可以從新leads轉化到老客戶續費等環節,做到對于銷售的標準化精細化管理。

1)新分leads

首次分配:

業務增長時期分配策略模型:

這種分配模型是粗放式分配,優質和低值的leads混合隨機分配給不同能力的銷售,可能會有一些高質量的leads分配給低能力銷售導致轉化失敗,但是也是因為低轉化的銷售有能接觸到高質量leads的機會帶來了工作的動力。

策略模型方案:

  • 轉介紹leads分原CC
  • 優質leads按標分配CC
  • 一般質量leads均分CC
  • 支持管理者手動搬動leads

業務增速降緩&收縮時期分配模型:

業務增速降緩&收縮時期首要考慮的是降本提效,所以首要的會思考如果用更少的人干更多的事情、或是同樣多的線索如何能轉化更多,所以使用的策略會更激進一些,可能會導致轉化低的銷售長時間無法接觸到高質量例子,工作積極性降低,從而流失速度增加。

策略模型方案:

  • 建立leads打分模型:按照司齡、轉化分層
  • 建立銷售能力打分模型:按照轉化對各個渠道分層
  • 嘗試將好的leads分配給好的銷售
  • 全部改為系統自動分配

二次分配 :

  • 二次分配是一種對于銷售的懲罰手段,主要出現在以下兩種場景:
  • 超過規定時間線索沒轉化:掉落公海&二次分配
  • 超過規定時間銷售沒跟進 :二次分配

2)庫存leads

激活線索:

庫存leads即無法轉化的銷售線索經過公司多年的積累數量龐大,如果人工再次致電確認用戶需求則很低效成功率也很低,方法一是有效識別,庫中成交可能性更高的leads,由人工觸達轉化。

而這種方式就是通過推送(短信、郵件、公眾號等渠道)運營活動激活客戶,讓客戶主動再次咨詢,系統ke’yi再次分配銷售跟進或公海打標簽方便銷售主動撈取。

周期掃庫:

庫存leads即無法轉化的銷售線索經過公司多年的積累數量龐大,如果人工再次致電確認用戶需求則很低效成功率也很低,方法二是通過系統功能提高觸達效率降低人工售賣成本,周期性的把公海中的leads全部觸達一遍,避免遺漏漏網之魚。但缺點是需要嚴格制定外呼策略避免騷擾到客戶。

1、預測式外呼:

系統代替人工外呼,呼通線路轉接給人工溝通,節省人工外呼等待電話接通的時間浪費。

2、智能AI電話:

全部由機器人外呼及溝通,無人工介入,但往往只溝通確認客戶購買意愿是否存在。

2. 地面銷售

前面提到了一般TO B的公司的獲客主要渠道為地推團隊。這種公司會在每個城市設立分公司,培養大量的地推銷售人員,并劃分區域給到每個銷售人員負責,這個銷售人員就是通過掃街的方式獲取及維護自己的客戶。

所以會有個弊端,CRM無法成為銷售獲取線索的主要來源,所以CRM對于地面銷售的管控程度比較低尤其在于新客戶轉化環節,一般銷售都是在確定客戶購買后才將客戶信息錄入到CRM中,所以地面銷售CRM系統的銷售管控環節主要在于客戶的維護任務及續費任務的流程及任務管控中。

而監控方式從電銷人員的電話溝通情況改到地面銷售人員的地點定位打卡簽到的方式。

地面銷售的線索二次分配,不會像電話銷售的那么靈活,一般是整個片區的商戶,以片區為維度的重新分配銷售。

3. 社群銷售

社群銷售是在線教育大班課常用的一種銷售手段,也是線下奧數教育學而思培優使用過的一種比較成功的獲客手段,社群主要是將一群有相似目的或需求的人聚集到一起,在群中沉浸式的接收你的觀點,從而形成思維的共振而達到思想的高度統一對公司想傳遞的價值觀的的認可及信任。

上文說到,社群銷售主要是教育機構使用的銷售手段,所以往往和體驗課的班期有關,上同一期的體驗課程的學生或者家長會被拉入同一個群中,這個群會有一個專門的銷售負責。

所以社群的線索分配是和銷售負責的班期排班直接關聯的,除非整個班期重新銷售排班一般不會更換銷售。所以主要依賴于銷售對于社群的維護,一般不進行二次分配。

本文主要借著線索的分配初步講到三種銷售模式,下期文章會詳細講解下,三種銷售模式對于銷售流程標準管理的異同。

 

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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