外賣評分機制:為什么不能給騎手“五星級”好評?

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編輯導讀:如果你翻看外賣訂單就會發現,騎手的評分是2分制,只有滿意和不滿意;而商家的評分制是5分制,可以自由選擇。同一個外賣軟件上,為什么會出現兩套評分體系?我們在天天問發起了這個話題,一起來看看小伙伴們是怎么回答的吧~

餓了么外賣對商家的評分機制是5分制(五顆星),但針對騎手的評分機制是3分制(非常差/一般/超贊)。

此外,美團對商家的評分機制也是5分制,但針對騎手的評分機制又變成了2分制(滿意/不滿意)。

這個設計是如何考慮的呢?

針對這兩個問題,我們在天天問展開了一場討論,一起來看看小伙伴們是怎么說的吧~

【天天問每周精選】第159期:為什么餓了么外賣對商家的評分是5分制(五顆星),但針對騎手的評分是3分制(非常差/一般/超贊)?

文章內容部分來源于@石硯 @花生醬先生 @春雪畫暖 @熾 @ztk2002 @Merlin?@新手村扛把子?@歌頌?@李迪迪@?@泥白 @啊哈哈HAHA @頭號玩家

一、衡量標準和作用大有不同

1. 衡量商家與騎手的準則有差異

商家和騎手的衡量準則,可能是導致評分機制有較大差異的原因之一。例如,在衡量商家時,用戶可能會考慮食物的美味與否、商家的出餐速度、商鋪的各類服務、食品的物美價廉等等因素,進而給出自己心目中的滿意分數,體現商家之間的差異。

而衡量騎手時,用戶可以考慮的維度就相對減少了許多。相較而言,用戶和商家可能會有多次接觸,但和騎手的接觸程度卻會大大減少,由于每一餐的配送員都不同,用戶基本上無法對騎手的其他因素進行考量。因此大部分用戶關心的是騎手送菜的速度、運送過程中包裝是否完好,以及送餐的態度。

有回答提出,五分制主要是為了避免用戶出現對于商家的評價介于好和中之間、中和差之間,因此對于衡量維度較多的商家采用五分制,而針對騎手來說,五分制的細致化評價不是必要的,因此對于衡量維度較少的騎手則采用三分制。

2. 評分機制的作用有差異

在平臺中,評價策略的不同直接地影響著平臺的數據結構。針對商家和騎手評分而產生的數據,對于平臺而言都具有不同的作用。

用戶對商家及其菜品的評分數據,基本決定了外賣平臺對用戶的個性化推薦和對商家的審核。用戶對商家的好評越多,商家的好評率就會越高,經過數據計算后,該商家被個性化推薦的概率也會有所提升。這不僅會再次提升其他用戶在該商家的下單率,也會提升平臺整體的付費轉化率。

因此,用戶的多維度評價對于商家和平臺而言,已經不僅僅是一種反饋,而是能夠提高商家訂單數量、提高平臺收入的重要數據指標。如果用戶對商家的評分機制較為簡單、缺乏多維角度,那么外賣平臺將無法獲得精確的數據。一旦數據埋點失去了意義,那么商家和平臺的支付轉化率就有可能會在一定程度上降低。

反之,用戶對騎手的評價更相是一種內部風評和意見調研。首先,平臺不需要對用戶個性化推薦騎手,其次,在用戶下單時,也無法看到騎手的評分,更無法選擇騎手。因此即便騎手們的評分不高,也只會反饋在騎手內部。

如此一來,就沒有必要對騎手們設置過高的評價維度。而好中差的評分方式既滿足了用戶對于騎手態度的宣泄需求,還能從內部淘汰滿意率較低的騎手,將訂單有意識的分向滿意率較高的騎手,增加外賣平臺在配送方面的市場競爭力,進而又可以提高平臺的付費轉化率。

總結下來,許多回答都認為五分制是面向用戶的,而三分制是面向騎手和平臺篩選的。在需要比較、排名、推薦、提高平臺付費轉化率的情況中,五星打分制的使用效果值得推薦;在需要進行調研、標注、內部收集反饋風評意見的情況下,建議采用好中差的三級評價。

二、評分機制對各角色的作用

1. 減輕用戶矛盾,讓用戶更加直觀的反饋

首先,兩分制的評價能夠讓用戶的反饋更加直觀。由于文化影響,中國人的性格一般較為中庸,在此基礎上,就算在配送過程中對騎手略有不滿,多數用戶也僅僅會給予騎手中評的選項。

因此從平臺的角度來考慮,美團的兩分制設計,其實是在引導用戶給出更加直觀的評價或更加符合用戶內心傾向的評價,使用戶免受“中庸”的干擾。例如,在Netflix網飛給用戶推薦影片時,就僅會給用戶留下“喜歡”和“不喜歡”的兩個極端選項,排除了中評的存在。這樣一來,用戶評價時便不必再糾結于應該選擇哪個選項,只需要給出好評或差評的態度即可,省時省力。

2. 方便平臺管理,節省平臺成本

其次,對于平臺而言,三分制的評價也不是必要手段。因為通過騎手下載并使用的配送平臺,管理者就可以輕易從后臺監控到其詳細的配送數據,也完全能夠掌握騎手的各項指標,完全沒必要通過三分制評價來體現騎手的高下。

由此能看出,三分制更多是面向用戶的主觀評價,這類評價往往適合與系統的統計數據聯系到一起,直接地反映問題。美團將三分制改為兩分制,簡化了選項,不僅有利于統計時得出更為清晰明確的結果,優化平臺管理,直觀了解用戶的評價習慣,篩除掉評價極差的騎手;也節省了一小部分平臺數據采集、計算、存儲的成本。

3. 降低騎手壓力,激勵騎手

最后,兩分制的評價相對于三分制的評價來說,更能夠激勵騎手,降低部分騎手的壓力。對于商家來說,同時擁有越多、越好的評價,就意味著會擁有更多的訂單和客戶,這個道理對于騎手而言同樣適用。在好評多的騎手和中、差評多的騎手之間,系統一定傾向于將訂單分向好評居多的騎手。

而由于好評、中評、差評的三分制評價相較于兩分制評價而言,維度更大,用戶在三分制的評價體系中遇到不盡人意的騎手時,會選擇中評或差評。長期以往,三分制評價體系下騎手的差距逐漸拉大,就很有可能造成平臺把訂單資源分向金字塔頂端最優質的一小波騎手,從而不能照顧到中層大波合格但不優秀的騎手。但一旦平臺無法照顧到這一波質量合格騎手,就會導致這部分騎手流向其它騎手平臺,對于平臺造成巨大的傷害。

但就像之前文中所提及的,中國人性格中庸。在這種幾乎是條件反射打出“五星好評”的時代,寬容大多被視作是一種美德。假設騎手僅遲來了五分鐘,處在用戶的接受范圍之內,一定會有絕大多數的用戶理解并選擇“寬以待人”,給予中評或者好評。

因此有回答認為,美團外賣將騎手評分改為兩分制的目的,在于提高用戶打出好評的概率。在三分的機制中,遇到因特殊原因遲到的騎手,用戶可能會給出中評,但現在在只有兩個選項的情景下,用戶選擇好評的概率將大大提升,這樣一來,不僅大大降低了騎手的壓力,對收到用戶反饋的騎手也是一種激勵。對于反饋滿意的騎手和用戶之間會形成積極的循環,同樣會間接提升平臺的用戶付費轉化率。

三、結語

綜上所述,餓了么外賣平臺采用五星商家評價,三星騎手評價,是由于用戶對于商家所思考的評價維度更為豐富和細節,同時用戶和商家的買賣關系可能不止一次,用戶對于商家的了解程度更高,評分的范圍顯然需要更廣。且由于用戶對商家的評價直接影響著平臺對其用戶的個性化推薦,因此廣泛的評價,特別是好評,有利于平臺提升用戶的付費轉化率,增加其市場競爭力;

相較之下,用戶被二次匹配到同一騎手的可能性小,對騎手的了解程度不高,評價騎手維度更淺。因此利用好評、中評、差評的評分方式既能夠表達用戶的滿意和不滿,還能夠幫助平臺和從內部淘汰滿意率較低的騎手,將訂單分向滿意率較高的騎手,繼續提高用戶的付費轉化率。

而美團外賣平臺將評價騎手的三分制更改為兩分制,首先能夠使用戶擺脫中庸選項的干擾,直觀地選擇出對騎手的評價;其次,對于商家來說,也能統計出更為準確清晰的結果,某種程度上優化了平臺管理;最后,針對騎手而言,這種方式也能夠提升用戶的好評率,降低壓力,縮小騎手之間的差距,形成用戶和配送員之間的正向循環。

隨著不同視角的轉移和切換,我們不難發現每個人對于評分機制的持有態度保持著微妙的不同?;蛟S在功能和反饋機制的設計中,應該多去思索不同受眾和平臺方之間的差異,發現截然不同的信息和要素,將功能做至盡善盡美才最好。

 

對于【為什么餓了么外賣對商家的評分是5分制(五顆星),但針對騎手的評分是3分制(非常差/一般/超贊)?】,你有哪些看法,一起來聊聊吧~

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產品經理們,如果在衛衣上印一句話,你想印什么?

@要你命3000:

背面:PM Tree New Bee

正面:產品樹新風

敢不敢卸載微信一星期?

@冰冷:過年期間卸載一周,錯過了好幾個億,到處都是紅包,然而沒搶

老年人對應用市場的了解很低,如何提高老年產品的下載率?

@祖安產品人

我感覺你都說了現象,但是好像沒進一步去想啊。

我之前在百度實習的時候,產品經理筆試題有一道題就是給5歲的小朋友設計一個杯子,跟你這個問題大概是一樣的情況。B 端會遇到更多的你這種問題,那就是你的用戶是A,可是為你的產品買單的客戶是B,你的產品解決了一些 A 的生活中可能存在的 B 的身份上的風險點。

比如,釘釘的業務邏輯就是幫老板解決管理員工的問題,釘釘的主要用戶 A 是公司基層員工,可是釘釘的主要客戶是 B 各種企業管理層。你要先圍繞 A 的場景去給 B 做宣傳和營銷,讓他們認為你包裝的需求和場景是存在的,而且是急切的,然后 B 會幫你解決掉 A 端的下載問題。

你都知道老年人下載App多為子女幫忙完成,那么你只需要圍繞子女在面對父母養老的場景擔心的一些問題做文章,然后子女會幫你搞定觸達和下載問題。

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  1. 對于顧客來說,騎手就是商家的服務員

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  2. 整挺好,簡單,快速,一般都會打好的,哈哈哈哈,讓騎手自己再增加榮譽感,再接再厲。

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  3. 商家和騎手的衡量準則,可能是導致評分機制有較大差異的原因之一。

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  4. 其實我平時都不怎么會去評價的,都沒關注到評分制的不同

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  5. 是這樣的,五分制打三分對于很多人來說已經是差評了。五分制就顯得沒有必要,兩分制和三分制更節約選擇時間。

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  6. 作者要是不說可能真沒幾個人留意到這個評分機制!的確,要多留意受眾與品牌方的聯系,方能設計出更好的產品!

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  7. 啊確實,而且用戶在評價的時候,如果騎手有過多的評價標準,但是實際上根本沒有怎么接觸到騎手,所以根本不知道該如何評價,所以兩個評判選擇挺好的,方便用戶也能讓管理者比較清楚的了解

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