不到4年年銷售額過8億,從產品力+渠道力+傳播力解析莫小仙

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編輯導語:本篇作者在「營響TOP100影響者」上聽到莫小仙創始人王總的分享,發現這個上線不到4年,年增速超100%的品牌,20年全年銷售額過8億,于是作者從產品力、渠道力、傳播力三方面,給我們整理了這個行業的增速以及市場格局的打法,與你分享,一起來看看吧。

一、從行業大盤看切入機會

說到方便速食/速凍食品,大家最常見的的就是方便面,方便粉等即時沖泡食用的產品,現在也衍生出來速食湯,速食菜半成品面包油條等,只要在家能夠簡單加工就可食用的產品,大部分都覆蓋到了,這個品類也非常貼合現在的精致懶人需求,既滿足了自己動手,又有了確定性的美味。

基于上述的需求,這個類目也呈現出來搜索熱度的持續上漲(如下圖):

通過近4年的淘系訪客和銷售數據變化,可以明顯看到方便速食/速凍食品類目,從18年到20年維持在40%-50%的增速,相當于3年內市場漲了接近140%,屬于在快速增長的類目,蘊含著大量的品牌和產品機會。但是今年除1月外,其他時間同比降了20%左右,猜測可能的影響因素:

  1. 去年因為疫情原因帶來的增長,今年日常性需求無法企及。
  2. 今年抖音自播的起量,承擔了一部分的銷售。

當然,從圖中我們也可以看出同期的銷售落差在一步步縮減,市場慢慢趨于正常。

這個行業涉及到的品類眾多,年銷售額過10億的top6類目主要集中在方便面、方便粉絲,即食火鍋、傳統面條、方便米飯、粽子,占到市場的72%。

方便面的漲幅略低于大盤,在20%-30%之間,體量比較大,年銷售額接近65億。其中方便面已經非常的品牌化了,但是中國面食的千百種姿態,還有非常多的只有品類沒有品牌,像涼皮涼面、武漢熱干面、蕎麥面、炸醬面、甜水面、重慶小面等等,所以還有非常多的品牌化機會,如拉面說從拉面細分點切入,還有像阿寬從紅油面皮切入等等。

其中方便粉絲類目20年同步增速295%,20年銷售額接近40億。從淘系搜索來看,目前品牌占比較高的主要是李子柒、好歡螺、螺霸王等以螺螄粉為主打的品牌,還有霸蠻從南昌拌粉切入的新品牌,同樣這個品類也還存在大量的其他細分類目等待挖掘,像酸辣粉、米粉、鴨血粉絲等。

即食火鍋漲幅基本與大行業一致,20年銷售額接近20億。這個類目從近一個月搜索詞來看,基本全部進入品牌化了,看了下類目top10的搜索詞,品牌詞占70%,主要是自嗨鍋、海底撈、莫小仙。這個類目這個階段要進入,難度會比較高。

傳統面條漲幅也與大盤基本一致,20年銷售額在13.5億。這個類目從搜索來看,基本上沒任何品牌詞,全部都是品類詞,或者是地域+品類詞,且因為最近全民低卡,低熱量的需求影響,蕎麥面,玉米面等低熱量的面條搜索上升,這里如果有品牌專做低卡類面條,應該可以打動一部分消費者。

方便米飯,20年同步增速132%,年銷售額10億,這個是方便速食/速凍類目下增速第二的品類,但是目前已有品牌在爭搶此市場,比如由肖戰代言的自熱米飯開小灶,主打煲仔飯的飯乎等幾個品牌。

粽子市場增速低于大盤20%,年銷售額也已過10億,已形成頭部品牌五芳齋,占到市場的41%,如若沒有什么新的開拓形式,這個市場比較難進入。

根據以上內容,我們了解到這個市場目前體量較大的品類以及哪些還有機會去切入的方向。而莫小仙在不到4年的時間里,光線上銷售額就做到了2.5億,并且已經形成了一定的品牌勢能。

都說品牌力=產品力+渠道力+傳播力,我們在下面針對莫小仙在這4年的發展會圍繞這3點進行展開~

二、莫小仙是如何進行產品開發的?

首先我們看一下莫小仙目前的在架產品。

整體看下來,目前莫小仙是以自熱火鍋為主要產品,同時也在其他品類進行拓展。用煲仔飯為主搶占方便米飯類目;用重慶小面、麻醬面皮、拉面這三種面食形態去爭搶方便面食品品類;用酸辣粉、螺獅粉來搶占方便粉絲市場。同時莫小仙也在拓展其他細分類目:像冰粉、辣椒配菜等。

莫小仙在產品開拓上,一直圍繞“用心料理每一道食材”的理念不斷做著產品創新。這個從用戶的評論也可以看得出,如下圖取了京東和天貓近2個月的1.21w條用戶評論,可以看到大家普遍對口味,口感等內容好評度較高,這也是對品牌產品力的肯定。

莫小仙圍繞產品開發,做了3件事:

1. 已經有品牌心智的品類,去搶占空白的價格段

莫小仙在切入自熱火鍋市場時,這個市場的主力品牌是自嗨鍋,海底撈,以及一些傳統的線下火鍋品牌為主。

△自嗨鍋

△海底撈

他們的件單價主要集中在20元-35元之間,20元以內的客單市場競爭比較小,莫小仙選擇這個空白點進入市場,反向以這個價格為需求,來開發更適合的產品。

做到切入這個價格段,需要從包材,運輸,倉儲等各個環節來節省成本,王總有分享到:一盒這樣的包裝背后所有成本節省下來,要比市面上某知名頭部品牌成本低2.5元。

我們的確在抓取莫小仙的產品評價時,進一步驗證了這個定位的準確,大量關鍵字段提到了莫小仙的性價比優勢。

2. 多去切有品類無品牌的市場

例如開發的酸辣粉、重慶小面、冰粉都屬于在淘系有大量的搜索流量,但是沒有品牌心智的產品,往往這些更加有機會成為這個品類的代表品牌。

3. 產品能有自己造標準的能力

像自熱火鍋的不同辣度,用5度,8度,22度(22度辣為重慶火鍋辣度均值),用斯科維爾的辣椒的辣度單位來標明產品辣的程度。一些產品的標準設定也比較有意思,容易和別的品牌區別開??偟膩碚f,莫小仙的產品開品思路還是走的比較穩健的。CEO王總也分享了,莫小仙出品的每一個產品,都會做好將其做成爆品做好萬全準備。怎么做爆品呢?

  1. 通過市場大盤以及消費者需求進行產品的細分。
  2. 找到缺乏客觀標準的產品,對產品具有定義權。
  3. 制造一個獨有的概念作為賣點,更容易讓消費者受到營銷的暗示。

三、莫小仙是如何進行渠道構建的?

上面分享了莫小仙的開品思路,我們再來看一下他的渠道構建路徑。王總認為方便速食的關鍵就是方便,“想買就買得到才是最關鍵”。那品牌必須要做到隨處可買,多處可看,這就對品牌的渠道能力要求比較高。

莫小仙在淘系分銷的鋪量目前占淘系總銷售額的32.8%,同步對比下圖中自嗨鍋的9.4%,開小灶的5.8%,屬于在淘系渠道拓展比較開的品牌了。

渠道其實更多屬于資源能力。因為莫小仙團隊前身是做進口食品的,當時積累了大量的食品渠道資源進行電商的分銷。這也是莫小仙能夠快速打開市場的重要原因之一,我們看到莫小仙是在17年7月份上線,但天貓店鋪是在18年6月22號開設的,也就是說莫小仙在天貓正式運營前一年,就已經通過分銷完成了品牌的冷啟動,完成了第一個1億的銷售額。當然,我們看到莫小仙的淘系分銷占比正隨著它開設自己的天貓店,在逐年下降。

另外,線下渠道建設也是莫小仙的重點,目前已有的線下渠道已超300家經銷商,進駐了沃爾瑪、大潤發、家樂福、盒馬、美宜佳、胖東來、全家等大型KA超市和便利店。

目前,覆蓋終端渠道超過10萬個,但是離隨處可買的目標還比較遠。所以我們也看到莫小仙在渠道開拓上做的一系列動作,像在今年4月成都酒店展、糖酒會上,莫小仙展臺累計吸引5萬多人聚集,當場簽約客戶超過100家,累計登記客戶超過3000家。而抖音自播,淘系直播,抖音達人/明星直播等等,這些線上新的售賣端口,莫小仙也是牢牢的抓住了。

總的來說,莫小仙在渠道拓展上開足了馬力,他們用原始積累的渠道資源,讓品牌順利過渡0-1階段,然后一步步布局品牌自有的渠道能力和線上渠道組織能力。莫小仙是如何進行品牌營銷的?

渠道清楚后,如何能夠讓渠道賣出去更多的貨,這時候就非常需要靠品牌的營銷能力啦~我們看下來,發現莫小仙的營銷屬于傳統+新媒體的結合。怎么理解這句話呢?

傳統營銷方式,主要是包含大量的熱播劇和綜藝的植入。從18年9月份開始,在綜藝“妻子浪漫旅行”中植入;之后19年共在3檔綜藝里有植入,分別是“最愛的女人們”、“青春環游記”、“女兒們的戀愛”。

在20年,我們從官方微博的動態可以看到,莫小仙基本每個月都有在新劇中出現。

20年2月在“完美關系”中植入,20年3月在“冰糖燉雪梨”中植入,20年4-5月在“成化十四年”中植入,20年6月在“沉默的真相”中植入,20年7月,在“彗星來的那一夜”中植入。

20年8月17,在“他其實沒有那么愛你”中植入。


20年10月,在“宇宙打歌中心”中植入。


20年12月在“了不起的女孩”和“陽光之下”中植入。


△了不起的女孩

△陽光之下 其中有3部劇比較火,應該有給品牌方帶來不錯的搜索和銷售數據。

但是踩坑率也比較高,所以在21年王總針對這個方向做了調整??梢钥吹?,今年在劇中植入的量雖然明顯下降,但是質的提升比較高。特別是壓中了“山河令”,帶來了大量的品牌熱度。

其中微博話題#莫小仙墻頭專業戶#就帶來6000w的閱讀數量,還有大量的產品和龔俊一起出鏡的素材,被傳代言,帶了大量的粉絲流量。

新媒體營銷方式,主要在進行各個平臺達人的大量投放以及信息流的小步測試性投放。這些渠道大部分也是從19年下半年開始,主要的koc投放平臺以小紅書為主;微博和公眾號上是以幾個頭部美食博主(像密子君這類)為主,當然也包含大量的淘寶客在跑內容;抖音上也是幾個頭部(像小貝餓了)和大量的素人賬號;

快手主要是以吃播類賬號投放為主。

目前這些渠道主要還是以種草為主,像做信息流這種收割性質的投放涉及的不多。

從王總的分享中也了解到,這類沒有太多外拓影響力的渠道,不是他們想要的,所以目前只是小做測試,尋找中間的平衡點,并沒有作為重點。

關于直播這塊,莫小仙和頭部主播,比如李佳琦、老羅、雪梨等都是深度合作關系,基本上大的活動節點都會莫小仙的位置。

四、總結

整體來說,莫小仙的營銷,還是以傳統占比更高,新媒體方向該push的頭部達人也都已達成合作,大量的koc一直熱著場子。由于食品的受眾人群比較廣,所以這類以考慮曝光量為主的營銷方式相對美妝護膚類反而更適合。

通過產品、渠道、營銷這三大部分,莫小仙已經形成了自己的獨有的體系,公司的人才也已經完成儲備,今年下半年應該會有更大的增長。

品牌力3大方向總結方便速食/速凍食品品類,更符合新一代消費者需求,行業也處于高速增長期間,其中還存在大量的有品類無品牌的類目,等待新的品牌方來占據市場心智。

從莫小仙的品牌的發展,給到我們的思考點:

1. 品牌如何確定自己的開品方向?

首先需要對市場有清晰的認知,其次對產品要有足夠的挖掘。我們在自己做產品的時候,多問問自己,是不是足夠了解這個市場的布局?我切的產品是不是有機會能成為這個類目的代名詞?當然,我們在本次發布文章的下一篇“3個月聊了數百家品牌,關于做品牌常見的7個問題”中,也有關于品類&產品開發這塊的內容,可以點擊查看。

△如何根據市場數據進行開品

2. 品牌怎么考慮自身渠道的布局?

莫小仙清楚的知道這個行業的現狀,方便速食產品必須參照可樂的模式,做到“到處都能看見”,所以品牌從一開始就確定了線上線下同步全渠道的推進。

3. 品牌如何結合自身需求進行營銷?

莫小仙的營銷動作,大部分都是軟植入和軟種草為主,沒有辦法直觀核算單筆產出的roi。但是這樣的營銷可以帶來足夠大的曝光,能夠在消費者心智上留下印象,這樣在品牌鋪好的購買渠道上在看到這個品牌時,之前的軟&大量營銷就起到了轉化作用。

當然我們也可以簡單的算這筆賬,一個劇或者綜藝的植入成本在200w-300w左右,上面涉及到大概有15個節目,費用3000w-4500w。20年到21年6月份,線上的銷售額達到2.5億,單算這個roi也是足夠高的。

總的來說,莫小仙的成功離不開對行業大盤和消費市場的洞察,競爭對手以及市場產品現狀的了解;同時也和企業積累的資源和操作能力有關,即在明確達成銷售目標的路徑后,非常明確的有步驟和方法的進行資源的整合與配置;最后通過新老營銷手段持續影響用戶的消費心智。

 

本文由 @Sally 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 本篇文章解析“莫小仙”是如何進行營銷的,閱讀之后可以照葫蘆畫瓢研究其他商業案例哈哈哈

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  2. 傳統媒體上投放廣告的效果直觀看不出來,但是就目前看還是挺有用的

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