如何拆解不同品在小紅書中的投放預算?

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編輯導語:小紅書是一個知名的種草平臺,不少品牌方都在小紅書中發布自己的廣告,希望能獲得消費者的青睞。本文作者以體膜為例,分析如何在小紅書中投放廣告,并控制預算,希望對你有幫助。

關于小紅書種草效率,直接指標包含互動成本,爆文率等。

先曬一下我們最近小紅書投放的數據,整體互動成本(CPE)非常之低,遠遠超出了品牌方預期。

在之前關于小紅書的文章“品牌如何通過數據分析,進行小紅書精準投放”,很多品牌方加我進行了小紅書投放的溝通,其中非常多的人咨詢產品在小紅書中投放多少錢更合適?

為了回答這個問題,會先回歸底層邏輯,講清楚投前策略的重要性,再說投放費用的問題。

此次以體膜為例,陳述我們在給品牌進行小紅書投放前,是如何進行投放策略的制定(包含投放預算的評估)。

涉及內容如下:

  • 該品類在小紅書大環境中的被認知情況;
  • 和體膜相關的品牌在小紅書中的投放情況;(投放占比,用戶對不同品牌的看法)
  • 對標競品在小紅書中的投放分析;(筆記量,投放達人數&對應占比,互動數,爆文率,主打賣點,投放預算評估)
  • 該行業在小紅書環境中,消費者對應的真實需求的尋找與確定;
  • 品牌往期投放情況分析;(往期投放量,互動數,達人質量,爆文率,內容相關度,消費者針對該品的真實反饋)
  • 確定品牌對應的賣點,紅利關鍵詞;
  • 根據以上的匯總,確定投放策略;(投放篇數,筆記形式&戰敗,內容方向&占比,切入角度&展現形式,對應的示例,錨定brief大框架)

PS:以下內容涉及到的數據,取自2020年1月1日—2021年02月04日

一、小紅書體膜的搜索分析

在進行體膜這個品類關鍵詞進行搜索的時候,發現體膜并不是一個獨立概念,且僅有3個補全結果,說明用戶對它的認知還不夠。

同時我們會對體膜相關的搜索詞的熱度進行計算,得到結果如圖。

一般我們會按照搜索詞對應獲取互動能力的高低來對該詞的熱度進行相應的計算,而涉及體膜相關的搜索熱度詞都小于1,為對比了解這個數據是好還是壞,我拿祛痘的搜索熱度做對比,一般祛痘的搜索熱度為6。

整體來說,體膜相關關鍵詞的搜索熱度并不高,但近3個月近體膜品類整體的搜索熱度都在逐步爬升,表明用戶越來越關注體膜。

二、小紅書體膜的行業分析

下圖為搜索“體膜”時,各品牌的占比情況??梢园l現,各品牌的占比都很小,很分散,沒有很突出的品牌。

體膜的搜索結果中,與身體乳相關的筆記占了42%(如凡士林品牌),與磨砂膏相關的筆記占了20%(如宿系之源品牌), 與珍珠粉相關的筆記占了18%(如京潤珍珠品牌),相關性高的原因是自制體膜中會經常提到這些產品。

下圖中其他部分主要為“自制體膜”,“自制體膜”占全部搜索結果的35%,更是說明體膜這一產品目前還沒有產品可以很好的滿足用戶需求,具有很好的市場機會(消費者沒有滿足自己需求的產品,所以選擇自制)

1. 小紅書體膜行業競品分析(簡潔版)

為了更好的了解合作品牌的投放效果,會結合同類競品進行相應分析。

涉及維度有:筆記數量;達人數;爆文數量(互動超1000),爆文率,產品主打賣點。

在進行分析的時候發現:

莉枝品牌在小紅書主推的是兩個品,一個是桃桃面膜(筆記數929篇),一個是磨砂體膜(用戶會簡稱為磨砂膏)。在體膜品類中,它的筆記數和爆文率都是最高的,KOL與KOC的比例為1:8;

LUSH摩洛哥堅果圣體修護霜(用戶簡稱LUSH體膜)并不是LUSH的主推品,相關筆記僅有49篇,而LUSH浴球產品的筆記數為1756篇;

BODLANE/玻迪藍體膜KOL與KOC的比例為1:18(KOC的占比非常高);

施丹蘭面體膜屬于自制DIY面體膜(野玫瑰調理水+玫瑰桑拿蜜+玫瑰浴奶+玫瑰精油)。

整體對比下來,莉枝品牌投放效果最佳。

因為這是簡潔版,我們實際在進行競品分析的時候,還會包含投放的達人比例,比如kol與koc的占比,不同類型的達人涉及到的互動數,每個月的投放筆記數量,筆記對應的互動量,月投放費用的計算與預估?!驹谶@里不細致給出】

三、體膜行業內容分析

針對體膜在小紅書中投放的所有筆記進行了關鍵詞抓取,形成詞云圖,如同所示:

針對關鍵詞進行相應的分析:

按照關鍵詞出現的頻率,即用戶更關注的需求點,從高到底進行排序:

美白?>?身體乳?>?夏天?>?怎樣美白?>?防曬?>?磨砂膏?>?煙酰胺?>?面膜?>?宿系之源?>?精華

為了加深這些詞涉及到的需求點,會進行不同維度的劃分:

  • 功效:?美白?>?防曬?>?去角質?>?護膚?> …
  • 產品:?身體乳?>?磨砂膏?>?面膜?>?美白體膜?> …
  • 話題:?怎樣美白?>?去雞皮大作戰?>?平價美白方法…

同時,為了對用戶的真實需求及該行業投放水分多少進行判斷,會同步抓取體膜行業的筆記對應的評論,生成詞云圖。

按照出現次數由多到少進行排序,對應如下:

美白?>?磨砂膏?>?體膜?>?身體乳?>?夏天?>?防曬?>?面膜?>?敏感肌?> …

將行業筆記關鍵詞詞云和評論詞詞云做對比,發現整體詞的重合度很高,說明這些評論都是用戶自發的,而不是清一色刷出來的。比如“種草了”,“想買”等內容。由此進一步確認用戶針對體膜的真實需求。

整體看下來:

體膜行業內容核心在于美白,其他功效占比均較少,例如,去角質為美白的1/6,清潔為1/10,滋潤為1/10,補水保濕1/20。

由此可知道在進行產品的推廣或產品開發,最重要的賣點該是什么。

四、體膜投放回顧

目前我們已經了解體膜行業整體情況,比如行業增長趨勢,行業筆記占比,行業粉絲畫像,主要品牌占比。同時也了解了競品的投放情況,比如競品筆記總覽,投放趨勢和效果,達人與筆記的分布,競品關鍵詞&賣點分析,競品的內容策略小結,投放總結。

結合以上的內容,我們需開始對投放的品牌方進行投放診斷,此部分包含的內容如下:

  • 品牌投放現狀分析;賣點;關鍵詞;內容規劃;
  • 內容切入角度;
  • 投放節奏;
  • 投放brief

1. 體膜投放筆記總覽

首先針對被分析的品牌,對應的筆記總覽如下:

該體膜品牌對應的投放達人分布:

該體膜品牌對應的筆記互動量的分布:

在分析的時候發現:

  • KOL:KOC約為1:2,KOL的投放占比非常高。(一般是1:6-1:9)
  • KOC的平均互動量為146,達到正常投放水平
  • KOL的平均互動量為330,互動表現一般(500-600)
  • 投放產生爆文數量僅為5篇,爆文率2%,低于基準水平

(kol很多,但是沒有貢獻,按理說6%-7%左右,畢竟競品都在4%)

能夠針對該品牌這樣的投放數據做出評判,正是因為在上面已經對競品進行了相應的投放維度的分析,所以才有對標數據進行比較,得出結論。

對此部分的建議:

  • 目前測評合集類筆記較少,建議增加測評與合集筆記的投放,提升爆文率;
  • 增加KOC的投放,尤其是1w-5w粉的KOC,提升爆文產出的性價比。

2. 體膜投放節奏&效果分析

按照該品牌每個月投放了多少條進行數據抓?。?/p>

同時針對該品牌每個月投放對應的互動量進行抓?。?/p>

通過投放量和互動量的對比,可看出該品牌投放效率。

整體看下來可以發現:

  • 該品牌在過去一年里投放量很少,僅在2020年7月投放76篇筆記,以及2021年1月投放35篇筆記;
  • 從筆記互動量來看,在2020年,整體互動量都偏低,每月的互動量都不超過4500。在7月份,雖然加大了投放力度,但是互動量不增反減;
  • 而從2021年開始,互動量開始呈上升的趨勢,但是投放的KOL的互動表現比較一般(達人選擇上會存在的問題),比如下圖。

該達人有8.6萬粉絲,但是投放互動僅為46。

建議:盡快加大投放,搶占體膜市場;優化KOL投放,提升投放效果。(達人選擇需要更加精準)

3. 體膜達人和內容分布

通過分析行業對應的筆記投放類型的集中度,對比品牌的投放類型,去了解在達人選擇上會存在的問題。

關于體膜行業整體的投放筆記中,筆記內容主要是個人護理、護膚、身體護理等,筆記類型集中,相關性高達97%

再看該品牌的內容投放集中,可發現對方在投放達人的選擇則非常分散,不相關達人的占比達到了40%

建議:新品投放時,還有充分的達人可供選擇,暫不需要考慮出圈,應集中選擇護膚和個護的達人,提升筆記的專業性。

4. 體膜投放的具體內容分析

我們專門針對*體膜投放的內容,進行關鍵詞抓取,并形成詞云圖。

整體看下來筆記關鍵詞出現頻率:

產品? >?美白?>?質地?>?*怎么樣?>?夏天?>?怎樣美白?>?美白體膜?>?酸奶?>?身體乳

同樣,針對該品牌投放內容下的評論進行了關鍵詞抓取,形成詞云圖。

發現一個point:在用戶評論中,美白,黃皮,黃黑皮等詞常被用戶們提到。

建議:對于黃皮、黃黑皮等用戶經常提及的關鍵詞,在種草筆記中也要增加出現的頻率。

五、策略總結

總的來說,針對該品牌整體投放策略對應的建議:

賬號策略:

  • 增加KOC,尤其是1w-5w粉的KOC的選擇;
  • 優先選擇護膚和個人護理的達人,達人投放飽和后再考慮出圈。

內容策略:

  • 筆記內容以體膜使用為主,再配合測評、美妝合集和護膚合集等;
  • 投放包含視頻筆記,視頻筆記占比達到20%(原來占比14%);
  • 美白是筆記內容的核心,其他方向還需要進一步的計算;(下文會做具體說明)

需求挖掘,確定賣點及紅利關鍵詞

正如我之前有篇文章“如何通過流程系統化地打造產品賣點”中說到,產品的賣點主要由“競品洞察,消費者需求洞察,產品訴說大環境,賣點投放及數據反饋”這4個關鍵因素決定。在上面的分析中我們已經對競品賣點有所了解,現在要解決其他幾個。

首先是消費者需求洞察,主要通過天貓產品詳情頁、*品牌產品說明書以及對小紅書體膜行業的分析,我們梳理得到產品的基本賣點,再將賣點轉化為小紅書關鍵詞,針對每一個關鍵詞的維度進一步進行種草紅利的分析。

這部分主要針對產品詞種草紅利進行分析。根據上圖可看到,產品詞對應的候選詞為磨砂膏、身體磨砂膏、美白體膜、手膜、手膜腳模。

我們根據這些關鍵詞的互動情況,進行搜索熱度的計算。

整體看下來,磨砂膏的搜索熱度最高,身體磨砂膏次之,美白體膜和手膜搜索熱度一般,手膜腳模搜索熱度較低。

同時,我們會針對每個關鍵詞涉及到的筆記量的抓取與計算。

這幾個候選詞中,磨砂膏筆記最多,每個月10000篇左右,身體磨砂膏和手膜筆記量每個月3000篇左右,美白體膜筆記數量很少。

就如我在之前的那篇“品牌如何通過數據分析,進行小紅書精準投放”所說,有個非常有意思的點叫“紅利關鍵詞”,即計算得到的關鍵詞熱度高(大家的搜索需求大),但是該關鍵詞投放的筆記篇數少(消費者需求下的內容不多),那當我們通過這些關鍵詞發布內容,很容易被消費者需求驅動下看到。

按照這樣的邏輯,我們在產品詞中找到對應的紅利關鍵詞。

PS:按照同樣的邏輯,找到其他幾個內容方向的紅利關鍵詞。

1. 體膜投放策略的確定(圈定基準)

根據以上的內容,開始針對投放的筆記形式,類型,內容方向及比例,投放節奏做個框定。即先按照分析出來的節奏進行落地,再根據后續回收過來的數據,一點點進行調整。

1)筆記要求

形式:圖文/視頻 ,視頻占比20%;

筆記類型:單篇&合集(合集更易產生爆文);

內容方向:護膚美白&體膜合集測評&好物分享=6:2:2

比例說明:根據上面的計算,大家使用體膜是因為對美白的需求更大,一般比例超50%,按6來算;

測評一般占比在3-4,因為此品牌比較新,需要進行一定的市場特定說明,所以算2;

好物分享偏日常,需要配一些,更顯真實性,在2。

2)投放策略節奏

上面講了那么多,才到了回答問題的這部分。

關于投放策略,主要包含了粉絲區間;每天投放篇數,大致投放預算這幾塊。

結合上面的內容,我們會根據在小紅書大環境內用戶的需求量,競爭對手的投放量,來反推我們投放怎樣的體量能占據品類詞,獲得產品在小紅書中用戶主動搜索的品類詞流量。

這也是我們和很多小紅書MCN機構不同的點,我們不會純粹的按照品牌方預算來投放,而是通過客觀數據的反饋在小紅書內做正確的事,為結果負責。

我們更不會用統一標準來做執行,任何渠道以及規則總是在動態變化的,不同品牌在消費者的需求端等也是有很大的差別。所以我們更愿意通過數據的計算擁抱變化,來獲得優質結果的初心不變。

優質關鍵詞:

我們在做小紅書投放的時候,會非??粗貎炠|關鍵詞。會按照大數據進行計算,會2周進行一次更新,確定更多的精準性。(關于關鍵詞的重要性以及計算邏輯,在文末做重點說明)

內容規劃:

關于小紅書投放內容規劃,會圍繞上面的內容方向來,即護膚美白&體膜合集測評&好物分享這3塊。

下面我簡單舉例體膜合集測評。

一般在這個主題中,從2個角度來說明:

a.切入角度

磨砂膏測評(什么火蹭什么)、美白合集、浴室合集等

b.展現形式

結合平臺熱詞,與大牌或爆品進行測評,利用錨定效應,提高品牌價值感。

確定brief:

根據以上所有內容,確定brief的框架及維度。

特別說明:

在投放中,按照我們往期的落地以及和一些品牌的小紅書負責人對接下來的情況,方案很重要,能降低品牌方的試錯成本。但是,最終決定投放效率的往往是最終執行的人。特別當一些公司執行的人扣細節,硬是把達人凹成品牌方一定要的語言,細節要求非常多,達人合作也很痛苦,關鍵是結果也會很糟糕。

所以,最大的建議是抓大放小,即能把主關鍵詞,賣點邏輯講清楚。盡可能的尊重達人的人設,一起合作處非常自然的內容,而不是品牌自嗨的硬邦邦廣告。

3)關于小紅書關鍵詞

我之前有說過,一般小紅書流量推薦有2種方式:

  • 主動搜索:即根據需求關鍵詞在小紅書中搜索,獲取相關的內容信息;
  • 被動曝光:在小紅書發現頁接受被推薦的信息;

而小紅書的一篇筆記,一般由多個SEO關鍵詞構成,關鍵詞決定文章能夠獲得的流量或搜索。所以我會把關鍵詞拆成能提高筆記曝光率的流量關鍵詞和提高搜索排名(即搶品類詞流量)的搜索關鍵詞。

在這里,我以散粉為例,分別講下這2種類型詞的底層邏輯/計算方式。

4)搜索關鍵詞(提高品類搜索排名)

我們先將散粉能進行關聯的關鍵詞都做了羅列,同時將小紅書中散粉筆記都做了抓取。再將TOP500的筆記和普通筆記做了對比。

筆記能進入TOP500,肯定有普通筆記所不具備的詞或內容。所以通過TOP500具有的關鍵詞,在普通中沒有的,計算對應的差值,相應的是該關鍵詞的流量權重,得分越高權重越大,獲得搜索流量也會越多。

5)流量關鍵詞(提高筆記自然曝光)

按照同樣的邏輯,我們將散粉對應的關鍵詞都做了羅列,但計算方式有所不同,我們主要該詞對應的所有筆記中的評論,收藏,點贊,筆記,轉發,互動等數據做計算。

小紅書的每篇文章都有其人均互動量的分數指標。我們通過線性回歸解方程對大量筆記進行分析計算,得到哪個關鍵詞對于人均互動量的影響更大,稱之為關鍵詞影響力。

通過比較關鍵詞影響力,影響越大則對筆記的人均互動量貢獻也就越大,筆記所能獲得的信息流自然曝光流量也就越大。

六、總結

總的來說,小紅書投放的效果好壞,與產品定位,內容策略,達人選擇,關鍵詞有非常多的關系,這些都是要在小紅書這個環境里去做對比查看。

我們在給一些品牌做投放的時候,會明顯感知到一個點,就是產品在天貓詳情頁里的賣點不一定適合小紅書這個平臺。詳情頁賣點更多是基于產品的真實信息,而小紅書其實是基于消費者需求。

打個比方,某醫美面膜,主打術后修復,但是在小紅書環境里,做面部破皮美容的人群占比很少,很顯然,能夠搜索該關鍵詞的人會非常少。原先此品牌按照這個維度投入了很多費用進行小紅書投放,效果很差。

后來我們在結合數據進行分析時,找到了一個洞察點:這款面膜因為能鎮定消炎,而一些人長痘往往因為面部發炎所導致。

上文有說道,祛痘的搜索熱度為6,所以我們在對這款面膜進行推廣的時候,會從這個點去切,的確獲得了非常不錯的效果。

總的來說,小紅書投放絕不是選人發文這么簡單,要找到規則,去遵守并運用它。

最后,用一張圖來清晰總結上面的內容。再重新看大家一開始所提出的問題,那就是在提出問題的層面不能解決問題。凡屬系統問題,個案處理無效,必須要尋找基礎理論,做系統處理。

 

本文由 @Sally 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 作者大大你好,請問一下提取小紅書相關關鍵詞的工具,是用的哪個工具提取的這些關鍵詞呀?

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