猿輔導:一家“運營公司”,每一步都指向增長

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編輯導讀:前段時間,猿輔導成為估值最高的在線教育獨角獸的消息引起人們的廣泛討論。猿輔導的成功,與它的運營模式有密不可分的關系。本文作者總結了一些猿輔導運營玩法和產品發展思路,與你分享。

前段時間,在線教育品牌「猿輔導」一躍成為全球估值最高的在線教育獨角獸公司。

據36氪的一份數據顯示,截至今年秋季,猿輔導旗下的 K12 正價課產品人次將達 370 萬左右。這個數字意味著,猿輔導是目前 K12 網課用戶量規模最大的公司。

C端工具類產品的變現一直都是難題,猿輔導的成功,不僅打通、甚至帶動了“工具 + 課程”的商業變現模式,而背后的底層邏輯究竟是什么?

文章會分析,猿輔導私域流量的運營玩法和產品發展思路,站在學習的角度來看,猿輔導確實是一個值得去學習的目標。

一、猿系列產品的生意模式,是流量化為中心的

猿輔導是李勇(猿輔導創始人、網易出身)旗下粉筆網、猿題庫、小猿搜題等工具型產品,衍生出來的產品。

2013年9月在開始做K12教育之前,猿輔導產品是針對公務員考試、會計考試、司法考試等職業教育市場。全部服務都是月付費,平均每月20元左右。

我們看一張產品圖:

所以早期的猿系列產品,產品屬性一直都以工具性質為主;從工具型階段—在線輔導—產品矩陣(低幼和K12的課內輔導自營平臺)發展。

早期市場中,因為移動互聯網崛起,流量、規?;膺@幾年要先于服務生意,利用流量效應賣題庫成了很多平臺的一種盈利模式。

猿輔導流量化的生意模式:提供免費的題庫,并為用戶提供工具性的便利服務。

二、流量化市場發展的底層邏輯

猿輔導的市場定位:工具+教育輔導。

在2015年,以流量為中心的市場,就已經成了猿輔導的目標。

通過小猿搜題、猿題庫自身的工具性優勢,來迅速積累客流量。工具引流+教育產品變現,是猿輔導運營的底層邏輯成了一個很好的組合。

今天看來,猿系列產品市場推廣的路線和私域流量的玩法不謀而合,“通過高頻工具使用,來帶動低頻的課程購買?!?/p>

私域流量核心價值:高頻率、近距離、反復的觸達客戶;從而提升教培機構的課程復購率。

小猿搜題、猿題庫在引流用戶層面,都是猿系列很好的工具型APP(小猿搜題不到一年的時間,便超過5000萬用戶使用),工具型APP為主要的流量杠桿,(通過這個支點撬動流量)推送猿輔導課程信息給工具APP上的用戶,從而帶動其他猿系列產品流量;讓流量可以自己的產品內形成一個閉環。

大部分教培機構,要做到高頻率、近距離、反復的觸達客戶,不需要去做一個APP來積累用戶流量。

普通教培機構的私域流量模式——或許沒有辦法做的那么大,首先去做好一些基礎的模式:一個社群或者個人號,價值也足夠大。

重點是定位清晰:我們可以產出的價值點是什么?然后再把社群或個人號做為支點,通過微信號信息推送,去拉動/撬動流量,讓課程銷售量上升。

三、教育行業的快速增長,多渠道的拉新轉化

我們在網上翻閱猿輔導信息資料時,發現有位網友的文章中整理了,一份猿輔導的盈利信息表(信息源自于網絡):

  • 營業收入=(A短期低價課轉化為長期正價課的新用戶數量+B當期留存用戶數量)×單用戶平均收入
  • 短期低價課轉化為長期正價課的新用戶數量=短期低價課用戶數量×轉化率
  • 短期低價課用戶數量=自有流量獲客+產品間躍遷獲客+社會化營銷獲客+媒體矩陣獲客+SEO獲客+社群獲客+電銷+轉介紹
  • 自有流量獲客=工具類應用目標人群×滲透率×活躍度×購買短期低價課的轉化率
  • 短期低價課獲客成本(由外部投放轉化)=投放總額/外部獲客數量
  • 短期低價課獲客成本(由自有工具流量轉化、由產品間躍遷流量轉化)=(自有工具成本+產品間流量成本)/內部獲客數量

可能信息量有點復雜,一下子很難消化。我們把重要的因素提出來,猿輔導的獲客方式:自有流量獲客+產品間躍遷獲客+社會化營銷獲客+媒體矩陣獲客+SEO獲客+社群獲客+電銷+轉介紹,提取了出來。

以上的幾種獲客方式,幾乎涵蓋了目前市面上能用的所有方式。也是短書平臺經常提到的獲客模式:私域+公域的組合方式。自有流量獲客:早期猿系列產品的積累的用戶。產品間導流獲客:小猿搜題、猿題庫之間廣告位信息推送。

社會化營銷獲客:猿輔導和最強大腦綜藝IP聯合活動推廣方式。媒體矩陣獲客:抖音、微信公眾號、微博等帶有流量的平臺,做內容分發。

隨著互聯網媒體、社交媒體的發展,用戶時間被不同平臺分割了。移動互聯網的發展和各大媒體平臺的普及,用戶的時間、信息分布越來越碎片化,圈層化也越來越明顯;用戶很難在短時間內把信息集中起來。

通過多維度的渠道,讓產品的品牌信息,不斷重復地出現在客戶的視野中,這樣的模式:最大化抓住客戶的注意力。

所以無論是投放、跨界合作、社會營銷本質都是:通過不同的路徑,去觸達目標客戶。

直白一點也可以理解為,是去各大平臺上面,買客戶流量。再把這些流量變成自己品牌的私域流量。但是,流量很貴,沒頭沒腦的買,一定是不行的。

只有通過高轉化率的拉新方式和私域玩法的留存運營,才能讓一家公司快速而又健康的增長。

四、存量競爭靠用戶思維

因為人口流量紅利的下降,無論是線上還是線下,整體的市場,已經進入了存量競爭市場。

教育行業也開始比拼商家經營用戶能力,因為市面上的教育產品都差不了多少。各大產品沒有斷崖式的差別,就算你說的很多,對于一個普通的客戶而言,客戶是沒辦法從描述中感受教育產品的差別。

說的再多,不如讓大家體驗一次。這就是引流課,依然是非常核心且有效的私域打法的原因。私域流量最核心、最基礎的就是用戶思維。

1. 用戶為中心的私域搭建玩法分析

猿輔導搭建私域流量的營銷模式格外清晰:以用戶為中心,首先通過線上線下大規模硬廣打造品牌,在客戶心里形成深刻印象。再通過線上精準流量售賣免費、低價體驗課。當這些短期體驗課進行時,通過銷售或輔導老師轉化為正價課。

VIPKID總裁張月佳說:教育,本身是一個特別依賴品牌和口碑的行業。

而快速形成品牌的方式,就是通過投放渠道。這種做法一般都非常燒錢:地鐵廣告、公交站臺廣告,知名綜藝IP合作等。

大部分的教培機構而言,可能做不到全面覆蓋的投放,營造龐大的品牌效應。不過盡可能的去利用高流量的平臺,讓你的潛在客戶,有機會聽過或者看過你,也具備等效的價值。例如:我們通過抖音投放的形式,做短視頻內容的投放,追熱門高流量平臺去投放或者內容分發,讓自己的課程曝光即可。

我們分析完猿輔導在抖音平臺的投放設計后,發現整個流程的客戶轉化路徑和運營設計,很適合我們大部分教培機構參考學習。

  • 從路徑圖我們可以看到,猿輔導的重點是在:抖音平臺引流到微信公眾號。一個潛在客戶,只要一打開鏈接,就會收到一個彈窗信息:公眾號可以免費領取資料信息。
  • 部分機構,在抖音平臺的投放路徑設計都是:客戶—點開鏈接—在H5購買課程—添加老師微信。

這樣設計的好處是:多渠道刺激客戶,提升每一個流量的利用率和轉化率。

2. 明確投放策略用福利吸引

我們的內容要有趣,這是為了吸引客戶的注意力,不要劃走。但是轉化率的關鍵因素還是應該給予客戶利益:低價和福利吸引策略。

所以很多潛在客戶點開了鏈接,并不是一定是對課程的內容很感興趣,有些看了課程的詳細介紹之后,會選擇跳出頁面。

所以這里路徑的設計,加多了另一個轉化入口,引導進入公眾號領取免費福利來吸引轉化。

通過免費的福利,吸引潛在客戶關注公眾號,就可以直接進入體驗課頁面。不是單一的一節體驗課,而是猿輔導全科目的體驗課從小學—初中—高中。

經過我們的數據對比(短書平臺自己的數據):點開即可領取的轉化率是最高的,每多設置一個步驟和多一次點擊,轉化率要下降10-20%。

并且這一整套的“刺激用戶”的私域流量玩法,還有幾個小亮點:

  1. 加一元換購玩法
  2. 售罄+10分鐘限時支付+客戶挽留

第一點是,29元買完課程后,在多加1元可以換取更多的課程和物料資料,這種優惠活動組合的方式玩法,確實比送單一的課程更加有吸引力。

第二點是,如果潛在客戶有購買課程的欲望,需要在抖音平臺等待五分鐘才可以購買。這是猿輔導區別傳統引流課的做法,這樣售罄的狀態,更加凸顯課程的熱度和客戶的購買緊迫感。

同時,如果客戶愿意等待5分鐘,大幾率會愿意選擇去公眾號領取免費的福利,擁有了給公眾號二次引流的機會。

最重要的設計是,如果超出了10分鐘,客戶還是沒有支付,系統會自動做出客戶挽留動作:放送更多的優惠券,同時告訴你,你有幾個朋友已經搶購成功了(這個都是套路)。

猿輔導的轉化設計更加精細化:弱化了個人微信端,照顧那些內心決策權重更高的客戶。

客戶可以直接在公眾號端就領取體驗課福利,這是一個更加短的入口,讓客戶更快的感受到內容價值,提高轉化率。

如果客戶看完體驗課課,依舊沒有下單,處于猶豫階段(沒有取消關注公眾號)。10分鐘內客戶會再一次接收到優惠福利信息:3元即可體驗引流課。

這一步動作設計很有價值,很多廣告制造者,出于慣性,總會過早地暴露廣告目的。

有一部分的客戶,是很反感粗暴的廣告模式,直接奔著加微信的做法,會極大地消磨掉用戶的體驗熱情。

猿輔導通過區別以往的路徑方式,給了客戶超預期的體驗:先不提微信號,先讓客戶體驗,這種差異化的路徑流程,可以抓住客戶更多注意力。

3. 數據工具型營銷方式

我們分析完猿輔導在抖音平臺的投放路徑,我們發現了已經出現了一些組合型玩法:例如結合電商類的加一元換購、優惠過時客戶自動挽留等。

像這種工具型營銷方式可以借助市面上的一些企微助手,就可以實現。這種模式除了更加高效、系統化,另一個有點可以減輕客服運營的人工成本,通過數據,自動識別客戶行為,再采用不同信息流的推送;以后的客服和老師,可能更多的情況是去處理用戶的疑問。

普通的教培機構,一樣可以使用工具型營銷模式來做運營;可以直接去使用市面上很多的企業微信營銷工具等,自動向客戶推送優惠活動,自動識別客戶是否下單,如果沒有下單,可以再推送更加優惠的活動吸引下單。

 

作者:?陽俊orlo(佐右),公眾號:城市末

本文由 @陽俊Orlo 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自 unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 猿輔導在抖音、頭條上的內容運營做得真是不錯。每一個成功的企業總有無法替代的一面,學習了。

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    1. 除了內容,猿輔導活動流程的SOP體驗也很不錯的哦

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    2. 同意,我認為這是最主要的,是骨架

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