在營銷活動中,要如何專注于您的客戶?

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編輯導語:品牌若想做好營銷推廣,客戶層是品牌們不可忽視的一個重要方面,只有真正了解客戶的需求,后續品牌才可能走進用戶的心理。那么,在推廣過程中,品牌應該如何從客戶出發?本篇文章里,作者就客戶層面的營銷戰略做了總結,一起來看一下。

在任何時候,您的公司都有數百種營銷活動的選項。

我沒有夸大其詞。

您可以撰寫博客文章、在按點擊付費的廣告上花費六位數、發送時事資訊訊或者發布您的心聲……在這些選擇中還有更多的微觀選擇:您應該為朋友圈廣告選擇哪些定位選項和圖片?您應該在內部生產您的博客文章,還是應該將寫作外包給寫手代筆?您如何選擇正確的電子郵件主題標題?您應該選擇每次點擊費用還是每次展示費用定價模型?

這些問題都值得商榷,可又令人望而生畏。很容易陷入困境,感覺就像一只在輪子里的倉鼠。當您想繼續研究時,您可能會遇到一些“專家”,他們會告訴您一堆,然后給你一個表單,讓你“免費體驗”。

但在選擇花錢去做這些事之前,請三思。

營銷是戰略性的。為了成功,需要高度集中的目標。您需要一個可擴展、可復制的框架。無論您是初學者還是高級營銷人員,這都無關緊要——這一事實永遠成立。如果你沒有方向,你最終會浪費公司最寶貴的兩項資產:時間和金錢。

成功在線營銷的第一步是了解貴公司的確切需求和目標。你需要無情式的自律,和對焦式的專注。

這篇文章將采用與您將閱讀的大多數營銷指南截然不同的方法。我們將吸取大多數有經驗的營銷人員需要數年才能學習的經驗教訓。我們相信,這種方法是推動您的組織向前發展,同時節省時間和節省資金的最佳方式。

“普通營銷人員在活動中思考。他們整個星期都在工作,推出一個活動,然后下周又從頭開始。那只會讓你止步于此。要達到更高的水平,您需要開始在系統中思考并構建營銷機器。這是使您的增長增長 10 倍,然后再增長 10 倍的唯一方法?!?/p>

一、營銷,從您的客戶開始

每個營銷策略都應該從您的客戶群開始。誰是使用你的產品的人?這些人看重什么,他們的感受,他們目前使用什么產品,以及他們需要什么才能成為付費客戶?

在開始您的在線營銷策略之前,請與您現有的客戶進行對話。

他們是如何發現您的產品或服務的?將他們從感興趣的潛在客戶轉變為付費客戶的過程是什么?您的客戶重視或關心什么?

這些問題的答案可能與您的客戶是在線還是親自找到您的公司幾乎沒有關系。您可能會聽到并發現最引人注目的是關于您的企業如何解決客戶最緊迫的問題的故事。

營銷是關于人與人之間的關系,可以通過任何在線或離線媒體進行。歸根結底,您的客戶可能不會記得他們是通過點擊廣告還是通過朋友推薦找到了您的公司。

您是如何找到一些您最喜歡的公司、產品和服務的?

現在,我們來看2個故事,您可以把自己當做故事中的“我”。

01

ModCloth – 女性在線精品店,2011 年,我覺得我已經厭倦了百貨公司。我不喜歡排長隊,成堆地尋找我喜歡的衣服,也不喜歡把錢浪費在我需要但并不完全喜歡的東西上。

有一天突然,我家附近開了一家新精品店。我喜歡在那里購物的一切——商品便宜,精品店從不擁擠,店里的每件商品都是獨一無二的。

這家商店接受了我作為忙碌女性的每一個價值觀。這是我有過的最積極的實體體驗。

但由于瑣事,我已經很久沒去逛商店了,錯過了附近商店的店內個人“精品”體驗。我把這件事告訴了一個朋友,她向我介紹了一家名為 ModCloth 的在線商店。我看了一眼,立刻就被吸引住了——之后我每天都會去看看網站上的有沒有上新品。

我很快就注意到 ModCloth 強大的在線營銷存在——他們積極參與社交活動,通過電子郵件表現得也很出色,并不斷通過社交媒體廣告定位推送給我,提供他們認為我會喜歡的產品。

盡管我對市場營銷的套路司空見慣,但仍然,對我來說,ModCloth 一直讓我印象深刻的并不是他們的活動,但奇怪的是此刻我想不出任何迫使我購買的特定電子郵件或優惠,雖然我每天都點擊這些廣告——我無法抗拒,我知道我喜歡 ModCloth 的廣告,但我不記得任何一個廣告。

我記得的是 ModCloth 幫助我解決的問題——我很難找到獨特的、很棒的東西。過去購物感覺像是一種痛苦的實踐,而 ModCloth 出現并讓它變得有趣。ModCloth 營銷技巧的核心是人與人之間的聯系。這是這種聯系為他們贏得了客戶。

02

Eagle Rock Brewery – 洛杉磯精釀啤酒愛好者的目的地,坐落在洛杉磯工業區,是該縣最早的小型啤酒廠之一。

但是不要被那些老舊的倉庫和車身修理廠欺騙。周末晚上,這個地方是結識新朋友和享受精釀啤酒的絕佳去處。我的朋友們多年來一直喜歡這個地方,但我不是通過口耳相傳找到它的,而是通過 Yelp 搜索找到了它,并立即對這個地方的四星半評級感到驚訝。

而更讓震驚的是,盡管 Eagle Rock 擁有龐大的在線業務,但他們在在線營銷策略上的投入卻很少。

自從我在網上發現他們之后,我就一直以為,他們一定一直在開展強有力的營銷活動。而事實上,Eagle Rock 的秘密營銷武器卻一直是口口相傳。

該公司的所有者一直致力于解決洛杉磯未滿足的需求——精釀啤酒愛好者想要一家當地的小型啤酒廠。Eagle Rock Brewery 迅速以其充滿活力的場地、專注的社區和高品質的產品而聞名。僅此而已。Eagle Rock Brewery 的聲譽推動了該公司的在線營銷策略。

互聯網所做的是放大自然的口碑效應并使對話資本更加強大。他們的策略很簡單——與他們的客戶和潛在客戶社區保持盡可能開放的溝通。這是一個單一的、集中的目標。

你知道嗎?作為 Eagle Rock 的客戶之一,我最關心的不是他們在廣告或營銷上花費了多少。我關心他們的產品,他們讓我——在很大程度上——成為一個更快樂的人。

歸根結底,無論您是在投放在線廣告、電子郵件營銷活動還是在社交媒體上重新定位客戶,這都無關緊要,重要的是您公司的營銷團隊建立了正確的系統,與試圖接觸的買家建立了真正的、人與人之間的聯系。成功的互聯網營銷的關鍵是您能夠選擇最佳渠道來實現最終目標。

二、細化客戶角色屬性

沒有一刀切的客戶。買家肯定是非常多樣化的,他們有自己獨特的偏好、個性特征和需求。您的在線營銷計劃需要覆蓋這些客戶群中的每一個。

任何營銷策略的第一步都是建立您的客戶角色屬性、例如買家的行為、人口統計和心理特征等。您可以從以下問題開始:

1)您的典型客戶角色是什么?如果您銷售 B2B 產品或服務,他們的職位是什么?

消費品面向的對象包括丈夫、妻子、父親、母親、阿姨、叔叔、祖母。

B2B 品牌面向的對象包括 IT 經理、營銷經理 CEO、業務發展經理、副總裁等。

2)這些人有決策權嗎?如果是,他們還會咨詢其他人嗎?如果不是,誰說了算?

通過確定他們的關鍵個性特征,從個人層面了解您的客戶角色:

人口特征:

  • 職稱;
  • 年齡;
  • 教育;
  • 行業;
  • 他們所在的地方(城市、郊區、農村)。

主要職業屬性:

  • 與此買方角色的工作相關的職責;
  • 在此買方角色的直接影響范圍內的最高工作優先級/職責;
  • 他們面臨的主要問題/痛點,貴公司可以幫助解決;
  • 上述問題的幾個感知障礙;
  • 買家可能已經采取了哪些行動來解決他們的關鍵問題;
  • 他們向誰報告;
  • 擔任此職位的年數。

營銷很像公開演講或表演。即使您是在與一個大團體交談,您也需要找出在個人層面上與觀眾建立聯系的最佳方式。這意味著要了解您的聽眾中有哪些人以及是什么將他們帶到了那里。

在完成你的買家角色細分時,把他們想象成個人而不是團體。擺脫將人們劃分為標準化的、預先存在的類別的傳統市場研究框架。換句話說,拋掉千篇一律——您的核心客戶群應該是您的組織所獨有的。

從關于您的客戶和潛在客戶的真實對話開始。以開放的心態前進,不要做任何假設。您發現的結果可能會讓您大吃一驚,并顯著地改變您的營銷策略進程。

三、了解買家的購買途徑

光了解您的客戶的角色屬性還是不夠的,您還需要徹底了解他們的價值觀、行為特征和個性特征。以下是一些需要解決的關鍵問題。

1)潛在客戶了解貴公司的最常見方式是什么?

是口口相傳?推薦?

選擇能夠擴大現有效果的營銷計劃。比如,您注意到由于個人或專業推薦人的顯著增長的帶來購買的增長,您就可以實施正式的推薦計劃以激勵更多的人脈機會。

2)他們最初會問哪些問題?

將這些問題的答案預先納入貴公司的營銷信息、銷售宣傳和價值主張中。預測您的潛在客戶想知道什么。此策略將幫助您建立牢固的相互聯系。

3)購買的典型決策過程是什么?他們問了哪些類型的后續問題,哪些類型的利益相關者參與了有關您品牌的對話?

預計這個過程會在一段時間內逐漸發生。您的營銷材料應在每個階段引導您的潛在客戶。

4)整個過程持續多久?每個階段大約需要多少時間?

每個營銷計劃都應該是可衡量的,以評估投資回報率。您需要在正確的時間做出判斷。如果過早衡量,可能沒有足夠的數據來真正判斷營銷計劃是否成功。如果衡量太晚,可能會因為響應速度不夠快而造成損失。最好的方法是對你的時間采取現實的態度。這樣,您就不會冒險做出太遲或太早的決定。

5)銷售不成功的常見原因有哪些?成本?產品或服務與潛在客戶的需求不匹配?

客戶流失可能發生在購買過程的每個階段。通過解決這些問題,您的公司將處于有利地位,可以讓潛在客戶更長時間地參與其中。

四、評估轉化漏斗

轉化漏斗是在線營銷中最重要的概念之一。簡而言之,它是一張圖表,請記住,轉換漏斗因組織和用戶細分而異。您的企業可能會有不止一個。

該工具將幫助您在營銷的每個階段了解用戶行為。漏斗每個階段的脫落都是正常的。關鍵是要了解下降發生的原因并將其最小化。所以和你的銷售團隊聚在一起,回到繪圖板繪制、分析。轉換漏斗圖是將潛在客戶心理和銷售途徑的綜合視圖拼湊在一起的寶貴工具。

無論您做什么,都不要復制其他公司的圖表。您的轉化漏斗應該是貴公司獨有的東西,您的營銷線索會與您的銷售團隊一起開發——如果您是企業主或企業家,您將需要同時兼具這兩種功能。

還有就是不要被解剖細節所困擾。轉換漏斗描述了一個過程,但更重要的是,它是您公司正在與潛在客戶建立的人際關系的一個鏡頭。轉換漏斗與情感和邏輯決策一樣重要。確保您對兩者進行評估、分析并密切關注。

通常,公司會利用在線營銷來實現以下類型的目標:

  1. 建立關于產品、功能或服務的品牌知名度。
  2. 在興趣范圍內吸引潛在客戶——在他們最感興趣的時候和他們變冷的時候。
  3. 與現有客戶和客戶發展業務。

所有這三個目標都集中在客戶獲取和收入增長的最終目標中。

您的營銷計劃應盡可能多地涵蓋步驟 1、2 和 3。您可能希望根據您的業務定位來解決這些計劃增量。例如,如果你創辦了一家新公司,建立知名度將是一個更高的優先事項。一旦您的業務成熟了一點,您可能希望專注于與現有客戶發展業務或重新吸引潛在客戶。

每個營銷活動都應該與收入存在因果關系。通常,營銷人員不確定從哪里開始。有這么多選擇、戰略和戰術需要考慮,您如何真正知道什么對您的公司最有利?

答案很簡單:該營銷計劃在哪些方面與您的用戶獲取報酬相符?

如果您找不到該問題的答案,您可能不應該在該特定計劃上浪費金錢。當然,如果它是免費的就另當別論了。

記住黃金法則:時間就是金錢。在營銷中,事實上沒有什么是真正免費的。每個策略、計劃或活動都需要付出代價,這通常是機會成本。

每種類型的營銷目標都有一個獨特的轉化漏斗和成功指標來衡量?,F在,我們希望您對在線營銷與目標客戶建立聯系的三種方式有基本的了解。

我們描述的目標適用于所有營銷媒介和渠道。在這一點上,您可能傾向于認為按點擊付費是建立品牌曝光度的最佳選擇(#1),而電子郵件營銷活動是重新吸引潛在客戶的最佳選擇(#2)。

現實情況是,您不能絕對地考慮營銷渠道。有一些選擇會比其他選擇產生更好的結果,但這并不是因為一種策略本質上比另一種更好。最重要的是每個策略如何補充并轉化為您獨特的商業模式的結果。

有些選項比其他選項更適合您。如果還不知道從哪里開始?

向您的客戶和潛在客戶尋求答案。這些是可能與 PPC 廣告互動的人嗎?他們對博客內容反應良好還是有時間通過電子郵件與您的公司互動?在確定實現營銷目標的正確策略時,關鍵是從您的受眾開始,然后向后工作。

五、結論

  • 營銷從您的客戶開始。在發起任何活動之前,請務必進行盡職調查,以真正了解您的客戶想要和需要什么。請記住,它們始終是重中之重。
  • 除了優先考慮客戶的需求和價值觀之外,還要確保了解他們的購買途徑,或者叫客戶路徑,這意味著要注意貴公司的轉化渠道。
  • 忽略那些告訴你“免費體驗”的營銷專家。這是一種過度簡化,最終會花費您公司的時間和金錢。相反,您需要根據計劃開始測試。該計劃應完全圍繞您公司的潛在客戶和客戶展開,沒有例外。

 

本文由 @運營快攻 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 營銷技巧的核心是建立人與人之間的聯系

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  2. 營銷從客戶開始,真正了解客戶的需求,是重中之重。

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