互聯網流量,讓天下充滿難做的生意

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編輯導讀:在互聯網時代,每個人的注意力都是有限的,這就意味著品牌需要花更多的時間和資金在營銷推廣上?!熬葡阋才孪镒由睢?,在流量至上的商業邏輯里,生意越來越難做了。本文將從五個方面對此進行分析,希望對你有幫助。

阿里巴巴創立之初,馬云提出了震撼人心的使命“讓天下沒有難做的生意”。截至2020年初,超過25萬個品牌和商家入駐天貓。上到國際品牌,下到本土農戶,都可以借助阿里巴巴的電商平臺做生意。阿里巴巴正在成為中國商業的基礎設施。

但是自2016年以來,原本在電商平臺發家的企業,逐漸轉向賠本賺吆喝的無利繁榮。作為數字經濟推手的互聯網流量,披著大數據、人工智能等科技概念的外衣,為什么讓天下的生意越來越難做了呢?

本文將從以下4個問題入手,揭開互聯網流量商業的真相:

  1. 互聯網流量和紅利的本質是什么?
  2. 流量精準度的陷阱是什么?
  3. 流量時效性的陷阱是什么?
  4. 做流量和做品牌的增長模式有什么差異?

一、互聯網流量紅利的喪鐘為誰而鳴

互聯網流量之所以會成為商業焦點,不只是因為企業需要流量來獲客和銷售,更是因為流量是互聯網企業主要的盈利手段。

互聯網流量是內容化的用戶注意力。為什么互聯網產品大多講究剛需、高頻?

剛需意味著用戶注意力夠強,用戶對衣食住行的關心程度(非興趣程度)遠超休閑娛樂;高頻意味著用戶注意力夠多,用戶對社交文娛的關注頻率遠超醫療健康。

又強又多的用戶注意力才能產生高品質的流量,互聯網企業才能把流量賣出好價格?;ヂ摼W企業的商業模式,幾乎都是圍繞著流量的獲取和變現展開的。

阿里巴巴一直都有社交夢,來往、Real如我兩個社交產品以及支付寶的社交功能相繼失敗。但是阿里巴巴為什么還不滿足于電商呢?

阿里巴巴作為電商老大,擁有最強的流量變現能力,但是流量獲取是變現的先決條件。社交產品產生的剛需、高頻的流量正是阿里巴巴需要的。

阿里巴巴商業生態,匯聚了視頻、音樂、外賣、瀏覽器、電影、旅行、文學等業務,正是在為電商的變現能力獲取源源不斷的流量。

阿里巴巴商業生態

來源:東方證券

騰訊作為中國最大的內容集團,坐擁中國最大的流量池。但是騰訊一直奮力布局電商業務,先后投資過拍拍網、易迅網、QQ 網購,然而結局慘淡。于是,騰訊轉身成為京東、拼多多、唯品會的核心股東??梢哉f,電商業務就是騰訊進行流量變現的最后一塊拼圖。

騰訊商業生態

來源:東方證券

流量獲取需要內容能力,流量變現需要電商能力。近年互聯網行業流行著內容電商化、電商內容化的新概念。其實,內容電商化就是“我有流量,需要賣錢”,電商內容化就是“我能賣錢,需要流量”。

隨著流量成本提高,你可能來不及理解流量紅利,就已遭受沖擊。

2017Q1-2020Q1中國主要電商平臺獲客成本

來源:東海證券

其實,紅利是由短期供需失衡產生的獲利機會。

疫情初期,全國各地的口罩一夜清倉,口罩行業順勢漲價,與口罩相關的企業賺得盆滿缽滿。這就是口罩紅利。

后來,大批企業轉向口罩業務,庫存暴漲,價格驟跌。這些后來者經營口罩的利潤連覆蓋制造設備的成本都不夠。這就是口罩紅利消失的必然結果。

按照驅動增長的層級,互聯網流量紅利可以分為如下四種:

  1. 宏觀經濟增長紅利:人口互聯網化:淘寶上第一批淘品牌、微信上第一批公眾號作者、拼多多挖掘下沉市場用戶
  2. 產業增長紅利:互聯網企業的競爭和進化:今日頭條作為流量后進,為優質作者和廣告主提供流量扶持、淘寶特價版為了對抗拼多多而大肆補貼用戶和商家
  3. 模式增長紅利:新商業形態和模式的產生:今日頭條的推薦算法取代百度的搜索算法、淘寶的資源向直播帶貨模式傾斜
  4. 運營增長紅利:新的運營工具和方法的應用:字節跳動旗下巨量引擎等流量分析和運營平臺為廣告主的賦能

守株待兔的人最后餓死了,不能抱怨兔子沒來,應該抱怨被兔子紅利綁架的思維。

企業之所以會陷入流量困境,根本原因不是流量紅利消失,而是互聯網流量本身就存在缺陷,而被流量洗腦的企業和營銷專家卻渾然不知。

二、流量精準度:犧牲市場滲透率的陷阱

互聯網企業流量變現主要依靠廣告?;ヂ摼W技術可以記錄消費者的身份信息和行為數據。企業利用這些數據可以分析哪些是消費者,哪些是非消費者,進而把廣告精準地推送到消費者面前。這種可以精確計算投放效果、并按效果計費的互聯網廣告就是效果廣告。投放效果廣告,俗稱買流量。

與效果廣告對應的就是品牌廣告,品牌廣告通過電視、電梯、海報等媒介進行內容展示,塑造大眾對品牌的認知。但是品牌廣告難以量化追蹤展示效果和受眾行為,因而被視為“不精準”。

1. 效果廣告遺漏潛在消費者

效果廣告的精準度依靠互聯網用戶數據。如果數據囊括市場內所有消費者,那么效果廣告100%精準度投放自然是最理想的結果。但是這種理想狀況恐怕永遠不會發生:

  • 消費者的隱私觀念:百度創始人李彥宏在2018年中國發展高層論壇上聲稱 “中國人愿意用隱私換方便”,遭到罵聲一片。
  • 法律對數據隱私的保護:人民日報多次公開批評互聯網APP非法收集和濫用用戶數據的問題。
  • 需求的多變和數據的滯后:今天消費留下的數據,有多少可以印證明天的消費決策?

互聯網只能收集到目標市場中部分消費者的數據,而且收集到的數據只是消費者愿意“用隱私換方便”的部分數據而已。更確切地說,效果廣告不是廣告,而是窄告。

如果說品牌廣告不夠精準,如同大炮打麻雀,浪費昂貴的火力,那么效果廣告就是太過狹窄,如同狙擊打麻雀,忽視潛藏的目標。

2. 效果廣告忽視消費影響者

一個市場包括四種人群:決策者、購買者、體驗者、傳播者。效果廣告只會投放到有數據支持的用戶,而忽略其他類型的人群和他們之間的相互作用。因此,效果廣告會使品牌影響力局限在小圈子里,失去很多銷售機會。

2019年,Adidas全球媒介總監說過去一年投資效果廣告占比高達77%,導致業績受損,正是這個原因。

史玉柱在創立腦白金時,發現老人們需要保健品輔助睡眠,但是這些老人不舍得花錢購買。因此,史玉柱提出了“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”的廣告口號,提醒年輕人為父母購買腦白金。

這就是需求和購買關系的錯位。如果換成效果廣告的精準邏輯,沒有掌握老人購買保健品的行為數據,就會默認老年人沒有需求。

這就是幸存者偏差:飛回來的戰斗機機翼中彈最多,于是你決定加固機翼,但是你想得到嗎,那些發動機中彈的戰斗機根本沒命飛回來?

一批高端住宅打算出售給企業高管、政府官員等上流人物,但是這些高端人群注重時間效率,通常不愛看廣告。你要向他們投放效果廣告嗎?

恐怕各種VIP就把廣告推送屏蔽了。相反,那些時間充裕、注重生活的闊太太才是值得關注的傳播受眾。

效果廣告的局限性,諸如此類,不勝枚舉。

3. 效果廣告達不到引爆點

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒提出了STP理論,強調企業要進行市場細分(Segmenting)和市場選擇(Targeting),然后通過旗幟鮮明的品牌定位(Positioning)占據細分市場中的顧客心智。

STP之所以強調市場細分,甚至把市場細分放到品牌定位的前面,是因為市場中的消費者是分散的,廣撒網似的市場拓展是低效的。你要聚焦在一個關鍵細分市場,高密度覆蓋消費者,當市場滲透率達到臨界點時,整個市場就會自動引爆,實現指數級增長。

簡言之,10個市場1%的滲透率不如1個市場10%的滲透率。因為1個市場10%的消費者會引爆剩余的90%,甚至引爆其他相關市場。

這個道理非常普遍,邁克爾·波特的集中化戰略、馬爾科姆·格拉德威爾的引爆點、杰弗里·摩爾的跨越鴻溝、維爾弗雷多·帕累托的冪次法則、華為的飽和攻擊、毛主席的“星星之火,可以燎原”、老師讓愛說話的同學分散坐位……

效果廣告基于有限的用戶數據,會忽略掉潛在消費者和影響者,市場滲透率難以達到引爆市場的臨界點。

相反,品牌廣告可以在目標區域市場高密度覆蓋,讓市場中的決策者、購買者、體驗者和傳播者都能接收到品牌信息。

品牌廣告是大炮打麻雀嗎?不,品牌廣告連鳥巢、鳥蛋都不放過。

三、流量時效性:犧牲品牌自主權的陷阱

1. 效果廣告是短效的

效果廣告的目的是促進即時轉化,只有用戶產生點擊、購買或下載等行為時才會計費。因此,效果廣告的媒介和文案設計都會圍繞刺激用戶行動的目的展開。

引發用戶行動有兩種路徑:

  1. 通過激發情緒來影響行為
  2. 通過塑造認知來影響情緒和行為

效果廣告在互聯網上展示的時間非常短暫,所以通常采用激發情緒的方式,力求在1-2秒內促成用戶點擊購買?;ヂ摼W上盛行的銷售力文案由此風行天下。

這給4A廣告公司帶來了前所未有的沖擊。品牌廣告的傳播媒介和銷售渠道通常是分離的,需要塑造消費者的認知來強化記憶,便于以后的購買行為。

打個比方,效果廣告如同情人,撩撥你的情緒,引發你的行為,但是艷遇之后,你就會失去感覺和印象。而品牌廣告如妻子,你和妻子之間的共同認知是長期生活的保障。

不過,正是因為品牌廣告達不到效果廣告“所見即所得”的時效性,所以 “品牌理論在互聯網時代失靈”的謬論才會甚囂塵上。

持有這種觀點的企業和營銷專家,恰恰忽視了這兩種決策路徑的深層問題。

任何情緒刺激,都只適合短暫的沖動性消費,對于培養長期的品牌偏好和消費習慣幾乎沒有幫助作用。因為情緒作用來得快,消散得更快。效果廣告能讓你1秒內下單,也能讓你1秒后忘記。你還記得本月看到的效果廣告有什么品牌嗎?

最近,騰訊廣告發布《輕互動閃屏廣告價值白皮書》,其中有兩個觀點:

  1. 消費者注意力呈粉塵化,越來越忙的消費者記住品牌的難度越來越大。
  2. 數字時代的消費者需要更強、更新鮮的刺激,才能對營銷形成記憶。

來源:騰訊廣告《輕互動閃屏廣告價值白皮書》

事實真的是這樣嗎?大多數讓消費者記不住的品牌,恰恰是因為依賴效果廣告的即時轉化,忽視品牌認知的投資。

根據益普索《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》,2019年消費者對流行廣告語的認知渠道主要為電梯媒體(81%),其次是互聯網媒體(54%)和電視媒體(50%)。

來源:益普索《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》

近年,電視收視率逐漸下降,消費者的資訊、娛樂時間大幅轉向互聯網。但是,我們記得起的新品牌,像神州租車、餓了么、猿輔導、妙可藍多、小仙燉、元氣森林等,大多數是從每天經過的電梯廣告中獲知的。

品牌對企業的盈利作用有三個方面:

  1. 提高溢價率(提高產品利潤)
  2. 提高復購率(提高用戶購買量)
  3. 提高推薦率(提高用戶總量)

換言之,企業利潤=產品利潤×用戶購買量×用戶總量。效果廣告在這三個方面幾乎都沒有促進作用。

效果廣告往往通過降價促銷的手段,謀求轉化率的提高,最終會犧牲品牌溢價能力,讓消費者形成低價依賴。

在效果廣告投放期,消費者傾向于低價囤貨,提前購買,這就造成了短期銷量暴漲,長期業績疲軟的無利繁榮景象。

效果廣告的作用在于提高單次、精準的銷售轉化,但是由于缺乏認知的持續作用,在不考慮產品體驗的情況下,效果廣告本身對復購和推薦幾乎沒有幫助。

為什么私域流量一詞會流行起來?因為效果廣告(商域流量)缺乏復購和推薦作用,所以才需要私域流量,把顧客進行社群留存,反復觸達和裂變。私域流量就是針對效果廣告的Bug編寫的補丁。只可惜,全都是泡沫,一霎那的花火……

情緒易消散,認知永留存,這是效果廣告和品牌廣告的人性基礎。

缺乏品牌認知,效果廣告只會讓你形成依賴,越陷越深。即便在互聯網時代,做流量做得生活不能自理,這樣的營銷不要也罷。

2. 效果廣告依賴品牌認知

有營銷專家說:傳統時代的消費邏輯是人找貨,消費者記住品牌后,去零售終端購買,所以品牌更重要;但是互聯網時代,電商實現了商品的所見即所得,消費邏輯是貨找人,所以流量更重要。

凡是持有這種觀點的人,基本上是把消費者當作沒有意識的植物人。因為健康的人,即便面對廣告推薦,也會用認知來判斷買或不買。

其實,傳統時代的消費是“人找貨、貨等人”的追求邏輯,而互聯網時代的消費是“人找貨、貨找人”的相遇邏輯,消費者認知品牌后,在互聯網收到廣告推薦,于是一拍即合。

如果消費者對你的品牌沒有足夠的認知,即便你投放效果廣告,也產生不了多少效果,甚至你的效果廣告正在為消費者認知強大的競爭品牌引流。

多倫多大學普拉卡什·納東加迪教授研究發現:當大品牌對消費者進行廣告提示時,選購該品牌的比例會提升;當小品牌對消費者進行廣告提示時,選購大品牌的比例同樣會提升。

道理很簡單,當你在路邊看到小商販售賣漢堡時,你更可能轉向漢堡王或麥當勞消費。

有研究表明,同樣投放一波效果廣告,擁有強大認知的品牌比擅長流量運營的品牌轉化率更高。

電商發展早期,很多新品牌借助互聯網流量紅利登頂雙11榜單,但是2019年天貓雙11榜單幾乎全被傳統大品牌壟斷。

2020年直播帶貨異?;鸨?,其中銷量最高的仍然以傳統大品牌為主。

大品牌之所以成功,不是因為流量運營能力強,而是因為品牌認知足夠強大,流量效果水到渠成。對于大品牌來說,投放效果廣告約等于在品牌認知的大樹下撿拾勝利的果實。

況且,效果廣告計算效果的方式本身就存在問題。如果你在電視或電梯里看到一則品牌廣告,對該品牌產品產生興趣,然后在互聯網效果廣告中點擊購買,那么這次銷售就會計入效果廣告。品牌廣告的功勞,硬生生被算在效果廣告名下,而且品牌廣告還背上了“不精準”“沒效果”的罵名。

這鍋,誰背?

四、流量模式(效果廣告) VS 品牌模式(品牌廣告)

理解了流量的精準度和時效性的本質,我們還要回到營銷現實,看看效果廣告和品牌廣告對企業增長的影響。

1. 流量模式(效果廣告):等比線性增長

三只松鼠業績逐年攀升,2019年營業收入101.73億元,但是凈利率僅為2.35%。

三只松鼠2014-2019年營業收入及增速

來源:Wind、華安證券

三只松鼠2014-2019年歸母凈利潤及增速

來源:Wind、華安證券

三只松鼠是典型的依靠流量模式和效果廣告維持增長的。2019 年三只松鼠線上渠道銷售占比約為87%。

但是隨著互聯網流量紅利消失,三只松鼠增長模式的弊端開始顯現。

三只松鼠營業收入的增長嚴格依賴銷售費用的增加,形成了20%的比例關系,而且2017-2019年銷售費用的增速均高于營收增速。

三只松鼠2016-2019年銷售費用率

這就是流量模式的增長規律:效果廣告即時投放,即時產單,投放多少,產單多少,投放結束,效果即止。產品銷售和流量運營有著綁定的比例關系。流量成本牽制長期的盈利能力。

三只松鼠就是長在電商這棵松樹上的器官,用血肉和松樹交換松果。

總之,流量模式(效果廣告)的收入和成本是等比線性增長關系。

2. 品牌模式(品牌廣告):S型指數增長

2008年三聚氰胺事件爆發,中國消費者對國產奶粉品牌失去信心。外資奶粉品牌趁勢漲價,市場份額在2010-2017年期間從48.5%提高到59.3%,國產奶粉品牌被排擠到三四線城市和農村地區。

中國老牌奶粉企業飛鶴也受到重創,業績增長乏力。2015年飛鶴開始高端化轉型,確立“更適合中國寶寶體質”的品牌定位,著手品牌傳播戰役。后來,飛鶴攜手中國兩大品牌媒體央視和分眾傳媒,全面發力品牌廣告。

2016年飛鶴的業績沒有顯著的提升,但是2017-2019年呈現出爆發式增長。飛鶴2019年營業收入137.22億元,凈利率高達28.7%。

飛鶴2014-2019年營業收入及增速

來源:Wind、開源證券

飛鶴2014-2019年歸母凈利潤及增速

來源:Wind、開源證券

根據艾媒咨詢,2019年中國嬰幼兒奶粉品牌認可度前五中,飛鶴成為唯一上榜的國產品牌。同時,飛鶴的市場份額達到13.9%,超越惠氏,成為中國嬰幼兒奶粉行業第一品牌。

值得注意的是,飛鶴2019年線上渠道銷售占比僅為11%,與三只松鼠的傳播和渠道系統剛好相對。

不僅如此,由于央視和分眾傳媒品牌廣告的加持,飛鶴積累了深厚的品牌資產,銷售費用率正在逐漸下降。

飛鶴2016-2019年銷售費用率

來源:Wind、開源證券

這就是品牌模式的增長規律:品牌廣告投放初期,增長緩慢,投放半年,銷量驟起,投放結束,效果持續。隨著品牌認知和市場滲透率達到臨界點,收入呈現指數級增長,并產生長期效果,廣告費用相應減少。

總之,品牌模式(品牌廣告)的收入和成本是S型指數增長關系。

品牌的心智份額是長期市場份額、利潤份額的先兆,而流量份額只是短期市場份額、費用份額的預警。

如果你的企業一直處于線性增長的發展模式中,最終你會發現,成本永遠比收入增加得更快,風險系數也會水漲船高。而擁有指數型增長的企業才會基業長青。

五、互聯網流量泡沫的反思

互聯網的便利性降低了創業門檻,也加劇了商業競爭。

互聯網企業主要通過效果廣告實現流量變現。效果廣告可以切碎以百、千、萬為價格單位來銷售,而品牌廣告所依靠的電視、電梯媒介需要以十萬、百萬、千萬為價格單位來銷售。因此,預算微薄、無力投放品牌廣告的絕大多數小企業,開始涌入效果廣告的采購競價當中。

效果廣告需求數量的激增,必然導致供給價格的暴漲。于是,互聯網行業效果廣告的競價機制應運而生,流量成本水漲船高。

近期,字節跳動上線搜索競價廣告,業界一片嘩然。大眾紛紛質疑,難道字節跳動要變成第二個百度?

其實,競價機制是調節市場供需平衡的自然法則?;ヂ摼W企業無不享受著競價機制的紅利。只是百度和字節跳動把競價機制放到了前臺,而其他互聯網企業將其放到后臺。

由于競價機制的存在,效果廣告的價格最終會維持在既能保證企業生存,又能最大程度攫取企業利潤的水平上。因此,那些互聯網品牌的利潤,往往處于艱難度日的境地,而且難以擺脫對互聯網平臺的依賴。

效果廣告宣傳的精準、快速的特點,滿足了企業增長的一切幻想。那些困窘在流量里的企業,到死都沒有看透流量的真正問題,還把流量奉為神藥——效果極好,只是貴了點。殊不知,神藥里裝了多少致幻劑。

流量已經成為大多數企業和營銷專家的思維定式,他們希望用流量解釋萬事萬物。比如把用社群維持顧客終身價值稱為私域流量,把整合營銷傳播產生的效果稱為引爆流量……

你把各大互聯網企業發布的廣告營銷類研報拿出來,你會驚奇地發現,無論包裝了多少科技概念,他們都在論證同一句潛臺詞:互聯網時代,消費者記不住品牌,品牌理論失效了,不如買流量,新鮮刺激,投放精準,轉化率還高。你還等什么?

但是,科技始終存在局限性,不可能替代人性的力量。流量精準度,是以市場滲透率為代價的;流量時效性,是以品牌自主權為代價的。

那些相信互聯網流量成就偉大企業的人,可曾研究過互聯網企業如何向你推銷他們的流量產品?

你幾乎不會看到互聯網企業向你推送效果廣告來推銷流量,相反,他們主要通過品牌手段,比如舉辦大會、展示科技成果、制造新概念、發布白皮書,不斷塑造你對流量的認知。

換言之,連賣給你流量的人,都不是依靠流量手段賣給你流量的,你又憑什么相信流量會讓你成功?

稻盛和夫的經營哲學在國內盛極一時,或許并不適合現階段的中國。因為大多數中國企業偏愛操作簡單、見效迅速的實戰方法,并不喜歡研究經典理論,百無一用是書生??!

因此,中國才會流行“買流量找死,不買流量等死”的說法。這和“偷竊找死,不偷竊等死”有什么區別?除了買流量或偷竊,就沒有其他出路了嗎?

一言以蔽之,寧愿被動吃互聯網流量的苦,也不愿主動吃研習商業的苦。

買流量累了的時候,不妨坐下來看看,還有哪些科學而系統的商業方法,自己從來沒見過。

圣·??颂K佩里的《小王子》中有一句至理名言:只有心靈才能洞察一切,最重要的東西,用眼睛是看不見的。

最后,分享一張關于效果廣告和品牌廣告的對比分析表,祝你有所啟發。

#專欄作家#

鄭光濤Grant,科特勒咨詢集團商業顧問,微信公眾號:鄭光濤Grant(ID:Grant-Insight),人人都是產品經理專欄作家,「增長戰略系統」方法論創立者,專注研究營銷管理、商業模式和增長戰略。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 學習收藏了,今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營,當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期,助力企業私域流量運營,提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  2. 主要是因為中國強大的供應鏈,品牌不等于價值,只是曝光程度的多少而已,決定你對一款產品的認知和選擇。但是流量生意的結果就是,所有人都不停地焦慮。。。

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