“山寨”智能手表作坊的掙扎:低價 or 高仿?

0 評論 2037 瀏覽 3 收藏 18 分鐘
編輯導讀:智能手表已經成了一個熱門的產品,但越來越多的小作坊和工廠因為生態系統的缺失而走向山寨和高仿的發展方向。為什么會發生這種情況?智能可穿戴生產廠商該如何健康發展?本文作者結合具體事例,對這些問題展開了討論,一起來看看~

近一個月來,隨著vivo、OPPO先后發布了旗下首款智能手表產品,主流手機廠商基本都已進入智能穿戴賽道。

隨著新功能的不斷開發,智能手表的使用場景也不再局限于查看時間、監測心率。更多的是成為用戶日常運動健身的伴侶、健康管理的工具,甚至是AIoT的入口——參與智能家居設備聯動。

相關數據顯示,2019年第三季度,全球智能手表的出貨量達到1420萬臺,同比增長近四成;Canalys發布的2020年第一季度數據則指出,盡管遭受新冠肺炎疫情影響,但全球智能手表出貨量同比仍然增長12%,達1430萬臺。其中,中國市場的智能手表出貨量同比增長了66%。

按說市場火爆,早在2014年智能手表誕生之初就“蓬勃發展”的山寨廠也會水漲船高,但是事實上,那些位于深圳、東莞、中山的山寨小廠卻開始陷入前所未有的糾結和掙扎。

01 山寨廠轉型兒童智能手表

“從前年中開始,廠里就開始轉做兒童手表了?!?/p>

張淼(化名)是東莞長安一家電子廠的車間經理。他告訴懂懂筆記,他所在的工廠原本是一家生產MP3的小作坊。2014年MP3產品逐漸落寞,智能可穿戴產品開始興起,工廠也決定轉型生產一些智能手環和智能手表。

最早生產的智能手環、智能手表功能單一,通常只具備時間顯示、心率監測、計步等簡單的功能。而隨著行業的發展,類似的很多小作坊生產制造的手表,都已經具備了信息同步、睡眠監控、GPS定位以及上網等功能。

“生意剛火了兩三年,行業內就擠進了大量廠家,無論傳統手機廠商還是深圳的的大量創業公司都在做智能手表?!睆堩堤寡裕?b>隨著知名廠牌、初創公司開始涉足智能手表行業,智能可穿戴賽道就變得擁擠不堪。他們這些山寨小廠、小作坊的生存環境,也變得岌岌可危。

為了避開智能手表的激烈競爭,2018年暑期之前,廠里決定再次轉型開始生產兒童手表。相對于成人使用的智能手表,兒童手表功能簡單,一般只需滿足通話、衛星定位即可。而且其功能離移動互聯網越遠,越受學生家長的青睞。

相關數據顯示,2018年國內兒童智能手表的出貨量為2167萬臺,而同期成人智能手表的出貨量為654萬只,前者出貨量約為后者的三倍。截至2018年底,全國14歲以下兒童的總量為2.4億,可謂市場前景誘人。

時至今日,兒童手表領域的競爭似乎也不像成人市場那么劇烈。據前瞻產業研究院發布的數據顯示:2020年中國上線的智能手表產品中,成人智能手表品類占總體比重的62%,為657類;兒童智能手表約占總體比重的35%,為368類。

從行業的頭部品牌數量來看,只有小天才、360、小米、讀書郎以及糖貓等幾家。其中,小天才、讀書郎為傳統電子教育領域品牌,360則是信息安全廠家,“其實家長也不見得都認大牌廠商,他們不太注重花俏、繁雜的功能?!?/p>

張淼告訴懂懂筆記,他和同事去年底曾在親友及自家孩子所在學校進行過一番詳盡的調查,發現從小學一至六年級,班上有近三成家長為孩子配備了具備通話功能的兒童手表,大多用于日常定位以及聯系。

“2016年二胎政策開放,如今這波二胎幼童還有四五年就該升小學了,這就是市場前景?!痹谒磥?,相比成人可穿戴領域,兒童智能手表更是朝陽行業,容易獲取家長的青睞,且長做長有,“廠里的(兒童)手表定價比主流品牌低一百元左右,目前只能說是薄利多銷,以量取勝?!?/p>

不過張淼也透露,廠里出品的兒童手表多以直銷為主,銷售渠道上避開了競爭激烈的電商網絡,所有產品都通過線下商超、柜臺在售賣,“線下的利潤更薄一些,代理也要賺錢嘛。關鍵是現在突然冒出來很多做(兒童)手表的小廠,而且都是通過線下出貨,大家都是拼低價?!?/b>

張淼的弦外之音,是有越來越多的小廠、作坊在轉戰兒童智能手表領域,他也預感到:更多的山寨智能手表小廠開始陷身低價競爭的泥潭,而且參與者會越來越多。

02 低價競爭,越拼越沒有前景

“(工廠)原本做智能手表代工,都是一些東南亞的品牌,但現在這方面幾乎都停了?!?/p>

陳鵬(化名)參與管理的智能手表代工廠位于中山東升,早在2015年,這家小廠就開始生產配備有單色OLED屏幕的自有品牌智能手環,具備簡單的計步、心率偵測功能。但是近兩年由于涉足智能穿戴領域的巨頭逐漸增加,工廠的產品日漸邊緣化。

2018年底,工廠轉型為智能手環、智能手表代工為主,為部分東南亞品牌代工的同時,也為國內部分低端智能品牌生產貼牌產品,“前兩年東南亞地區的需求量還算不錯,廠子還能賺點兒錢?!?/p>

但近半年來工廠代工訂單幾乎停滯,產品銷路受阻,廠里代工的小品牌都開始搶占行業低端市場:“電商渠道里有大量低價智能手表產品,但今年很多工廠壓力都大,低價競爭更加明顯了?!?/b>

相比頭部品牌動輒上千、幾千元的智能手表,陳鵬工廠所代工的智能手表定價大都在三四百元左右,而且在功能上更為豐富,恨不得將手機的功能都塞在手表里面。除了具備心率監測、通話、定位功能之外,甚至還能導航、播放視頻,遙控部分家電產品?!澳切┐笃放瞥龅漠a品都會買來研究,然后也弄進我們的產品里?!?/p>

“只能強化性價比,大品牌的手表有企業的后臺系統支持,號稱是AIoT的入口,我們生產的智能手表,只能算是一臺單獨的智能設備,本身也不具備生態,不可能比得上那些大廠啦?!标慁i略顯無奈的表示,沒有生態系統支撐,廠里的智能手表只能說是智能在“產品里面”,沒有網絡和系統的生態資源。

現在,類似的產品價格要比品牌產品低一半以上,才能搶占一定的市場份額。他也曾設想構建生態系統,聯合其它電子廠旗下的產品(智能手表/小家電/健康檢測終端)實現產品間的智能聯動。但這樣的理想作為一家工廠幾乎無法實現。

“和啥聯動呢?和我們自家廠里生產的藍牙音箱,那些代工小廠的電磁爐、電飯鍋?都不現實!”在發現智能生態、服務并非一家小廠可以實現之后,陳鵬覺得產品要想搶占市場份額,只能走回高仿/低價這條老路。

在今年春節后,如何堆砌智能手表的功能、竭力壓縮生產制造的成本,成了他們工廠的唯一訴求。但無論如何努力降低成本,都會有新的產品刷新市場低價,“在網店里買塊智能手表,很多小廠的產品最低只要百幾元,利潤連10元都不到?!?/p>

他還發現,目前一些配備OLED彩屏,擁有微信提醒功能的基本型號手環,在某寶上的售價僅不到40元(毛利幾元錢),幾乎都是三無小作坊用公版模具生產的產品,“大品牌的智能手表越賣越貴,小工廠的產品越做越低端越沒有利潤,這就是行業現實狀況?!?/b>

有數據顯示,2020年上半年全球市場智能手表的總出貨量同比增長了20%,達到近4200萬臺。不難想象,除了知名頭部品牌之外,仍有大量山寨小廠、作坊靠著低價格、高性價比在苦苦拼搶市場空間。

這其中,除了大量代工小廠/作坊在零利潤的邊緣苦熬,更多小廠則是將“山寨”、高仿的使命一條路走到黑。

03 模仿也是“研究”消費者心理

“有的用戶虛榮心作祟,想買塊品牌(智能)手表,但價格太高,所以我們就有機會了?!?/p>

在深圳福永經營一家數碼作坊的張先生表示,一部分用戶之所以會選購智能手表,為的不是運動、健康功能,而是為彰顯自己的消費品味(水平)。

對于不少普通打工者而言,動輒上千元、數千元的品牌智能手表,價格實在是難以接受。于是虛榮心作用之下,便會選擇購買山寨智能手表。包括張先生在內,不少深諳這一市場需求的小廠都是在高仿山寨智能表。

“無論什么品牌的,廠里都能找到相應的磨具,而且手表系統大都也是安卓,沒有啥門檻?!彼嬖V懂懂筆記,由于安卓系統可以深度定制,因此內置了安卓系統的高仿智能表,理論上可以模仿、復刻那些大品牌手表的UI。有的工廠甚至能夠模仿Apple Watch的UI界面,其原理和早年華強北的山寨iPhone手機一樣。

精仿之下,無論是外觀還是交互界面,山寨的產品都很容易模仿品牌產品的特征。而這樣的高仿智能手表,目前的出廠價僅兩三百元,在市場上還有一定的利潤空間。

“不過現在電商管得越來越嚴了,商城和市場也抓得很嚴,高仿品幾乎沒辦法在正規渠道進行銷售?!?/b>張先生透露,作坊目前生產的高仿智能手表只能透過微商途徑、數碼夜市、電子市場內的背包客進行出售,走量的機會已經越來越少。

“你看看我手上的這塊Apple Watch,我不說你能看出來嗎?”的確,張先生佩戴的智能手表普通人乍看一眼根本分不清真假,而在終端市場,這樣一塊高仿Apple Watch的價格還不到400元,“來購買的大都是好面子的廠弟廠妹,幾百元的Apple Watch戴在手上,多有面子!”

實際上,這家作坊的高仿產品還供貨給一部分禮品銷售機構,作為消費者購物時的贈品,甚至銷售給一些企業作為員工年會獎品、年終福利。

看似擁有一定的銷量和市場需求,但是這種山寨高仿品面臨的風險會不會也很大?

“這里有個門道哈,其實仔細看屏幕材質、按鍵細節還是能看出高仿的,很多小廠也不敢完全100%區模仿?!睆埾壬忉?,正因為高仿品與正品存在較為明顯的細節差異,因此不會有商家將高仿手表當成正品區銷售,而購買高仿智能手表的用戶(企業),也都心知肚明。所以,這也讓一些山寨智能手表在灰色地帶得以生存。

“現在成人表、兒童智能手表的競爭都很大,小工廠也沒實力打造原創品牌和產品,做高仿也是為了生存嘛,要不這么多作坊/生產線干啥去?”張先生坦言,正因為市場對于山寨、高仿智能手表的需求一直存在,所以深圳、東莞、惠州、中山、江門等地才會有那么多小廠、作坊得以茍活下去。他的作坊這兩年出貨的山寨智能手表都在幾萬塊左右,相比四五年前顯然是越來越差,但是守住5%毛利這條底線,就能熬下去,“堅持一天是一天吧,只要不貼正品Logo,問題是不大的?!?/p>

實際上,很多類似張先生這樣的山寨廠經營者都明白:在可穿戴這個行業的“微笑曲線”兩端,才是真正的富礦和高利潤區,可這是他們現在和未來都無法企及的。尤其是處在最底端曲線的代工行業,只會在利潤越來越薄的循環中掙扎下去。

據一位行業內人士透露,不止山寨小廠和作坊,目前一些大代工廠的生存現狀也不容樂觀,“現在即便是蘋果、三星、FITBIT上游的零部件企業,利潤也都在大幅下滑,但是你看看這些國際大廠的財報,即便銷量下滑但是利潤率依然居高不下?!?該人士以FITBIT為例:這家可穿戴老品牌的2020年二季度財報披露,其可穿戴設備出貨量為270萬臺,同比去年Q2的340萬臺下降了21%?!暗欠治鲐攬髷祿?,可以看到因為智能手表機型更豐富了,其每臺設備的平均銷售價同比卻增加了6%,大約105是美元左右?!?/p>

上述人士透露,反觀FITBIT在國內的零部件企業“某研科技”,在最新財報中卻顯示可穿戴設備的相關收入Q2下滑70%,毛利率下滑了14%,“為什么代工廠的收入降幅與FITBIT銷售狀況差距如此巨大,要么是企業這塊業務的利潤被客戶進一步壓榨,要么是同行業惡性競爭導致利潤越來越薄,因為錢都被微笑曲線兩端的企業賺走了?!?/p>

結束語

智能可穿戴行業應該正在逐漸步入上升通道,但越來越多的小作坊、山寨工廠卻無法構建強大的生態,這也決定了山寨小廠只能通過拼低價、山寨和高仿生存下去。有人會說存在即合理,一些山寨、高仿的智能手表/手環得益于市場的需求,會因為部分消費者的虛榮心理而生存下去,但是這種生存的價值和意義,究竟是什么?

#專欄作者#

作者:木子 ,微信公眾號:懂懂筆記(ID:dongdong_note),《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者,多年財經媒體經歷,業內資深分析人士。

本文由 @懂懂筆記 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!