什么產品適合做社區電商

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編輯導語:如果要問2019年發展最快的領域是什么?那么社區電商一定是答案之一。社區電商從產品、服務、體驗到物流整個鏈條的延伸銜接,針對方圓幾公里內的社區居民,通過移動端實現“零距離”購物,說到底也就是新零售,解決了傳統電商最后一公里的配送壓力。那么,究竟什么產品適合做社區電商呢?

社交電商有很多種,強關系的基于微信和QQ的朋友圈熟人電商,微信是整體微商的基石;弱關系的比如網紅電商、社區電商。

社交電商中我比較看好的是社區類型:

  • 熟人電商:有太多廣告分享占領微信、朋友圈,我們很大程度上已經疲勞甚至反感;
  • 網紅電商:一方面是頭部網紅培養難度,另一方面是網紅個體有生命周期。一線流量不會一直持續,從微博到短視頻到直播,頭部網紅一直都在變;而社區電商以內容為載體,是去人格化的,內容的生命周期非常長,五年前的知乎帖子,和可能我現在翻出來依然會有收獲。

社區電商這幾年很有熱度,不少電商公司想往這方面走。社區電商產品可以很大程度的解決傳統電商的一大短板——留存。畢竟無論是線上還是線下,讓用戶在店里在產品上多停留,多看看,多比對,都是促進交易轉化的重要手段。

社交電商的核心內容幫助解決用戶的需求,主要包括兩項:

  1. 幫助做交易決策:一定程度上解決原有商品及服務的不透明(鑒別難度)的問題;
  2. 發現新世界:幫助用戶發現更多的新的商品及服務。

這種模式的本身沒有任何問題,但是所有的商品及服務品類都適合做社區嗎?

我總結了幾點,希望能給考慮做社區電商的小伙伴們一點幫助。

一、人數規模

必要條件。

基于內容的社區電商,必須要有一定的內容量級,內容到了一定量級才會引發整個社區的質變,大量內容的前提是有一定規模的潛在用戶,而不是小眾產品,受眾用戶有限。

對于生產者來講,再專業的內容輸出,在受眾用戶數量不夠的情況下,博主的關注數及轉化數自然很難提上去。

關注數轉化數增長受限,內容生產者的收入瓶頸自然很明顯,那么整個社區的正向循環就很難建立起來。比如有垂直的手機論壇,但是你見過垂直的掃地機器人論壇嗎?因為它相對小眾。

其實這一條不只是交易型社區,適合所有的內容社區產品,二次元文化并不是近幾年的產物,但是是近幾年二次元受眾的體量在急劇增加,由小眾變為相對大眾,才能支持b站、A站(Ta還有體量?)的體量。

二、決策過程復雜

必要條件,包括三種類型:

1. 行業規范程度低,透明度低,不同的用戶需要不同的方案

裝修、整形、留學就有這樣的特點,因為其巨大的不透明性,這類產品和服務往往針對不同的客戶有完全不同的落地方案。因此,用戶需要查閱大量的資料,花較多的時間去了解,這就給了內容社區一定的生存空間。

以往這類產品和服務都是通過百度,但是隨著百度競價的深入,各種軟廣硬廣占據搜索結果,已經很難辨別哪些是客觀的描述、哪些是商家廣告了。

但是客觀的了解產品及服務是剛需,在此背景下,誕生了土巴兔裝修和新氧整形日記社區模式,也產生了好好住的設計師和機構作品展示模式。

通過用戶反饋和機構的完整案例,讓用戶相對客觀(或者是讓用戶覺得客觀)的了解裝修及整形大體情況,消除用戶顧慮,建立交易信任。

2. 產品種類龐雜,需要發現查找

比如我們買衣服,衣服的從年齡段到風格樣式,甜美、淑女、名媛、清新,御姐、萌妹、蘿莉不下幾十種;什么樣風格的顯白、什么樣的風格顯氣質、什么樣的風格顯干凈、自己的偏好是什么,在配上顏色、和其他褲子配飾的搭配,一件衣服的選擇需要大量的瀏覽及比較。

買化妝品,化妝品如口紅各種色號、各種品牌,針對不同的膚色、不同的場合,需要的可能大不一樣。

因為種類龐雜,很多用戶只是確定要口紅,但是要具體什么樣、什么類型的產品并不清晰。因此這需要用戶花大量的時間比對、篩選和發現新商品。

種類的龐雜這就給了內容的分享和推薦,內容的描述說明以巨大的空間。

買瓶可樂你會查看評價、看種類、風格、尺寸嗎?

因為可選的就那么多,你掏了錢就買了,可能百事或者可口可樂都無所謂,但是當種類龐雜之后,對比性篩選的工作量就會變得巨大;這就給博主推薦給用戶海量瀏覽和比對的空間,推薦和比對空間就是社區的內容。

3. 規范,但產品工藝或服務流程復雜,有討論的空間

這類產品比如汽車、手機、電腦,本身行業是規范的,各種主要零配件都是能溯源和查找的。但是因為是復雜的機械,各種元器件各種參數,各個功能的使用的情況,這些都是在購買前都是需要用戶花精力的。

產品及服務的低透明度、種類繁多、產品本身的復雜性,這三種情況造成了用于在做交易決策時復雜性,因此對于用戶來講,需要大量的內容來幫助用戶做決策。

三、使用或交易風險大

必要條件。

1. 使用風險

商品有問題會導致除了錢之外更嚴重的損失,比如化妝品,對于很多用戶來講,情愿花錢多點,也不能買雜牌,畢竟用在臉上,毀臉可不是小事,整形類產品也同理。

新氧app的日記模式最大的好處其實是解決風險為問題,一篇篇整形成功日記,會很大程度的打消用戶在是否應該整形,選擇什么類型上的顧慮。

2. 交易風險

交易雙方的信任問題,交易風險是指商戶或者博主交易之間的信任問題,網上的東西圖片很好,宣傳文案做很符合用戶所想,但是真實的產品是否有夸大的成分呢?雜牌、小店的東西是否可以買呢?

雖然廣大概念是便宜沒好貨,但是小眾質優價廉的商品其實是有的,關鍵是需要推薦的人,這就是社區內容的契機。

內容型社區特別是最廣大的中端內容生產者,因為不是頂級博主,有時候并拿不到好的資源,那么小眾質優價廉的商品其實是社區電商的主力內容之一。

四、相對價格不低

相對價格不低,包含兩個方面:

1. 絕對價格高

花一萬和一塊錢買東西的決策速度完全不一樣,一塊錢買瓶水,我們大腦都不會怎么思考,渴了就買;花一萬塊,我可能要翻遍所有我能找到的資料,看看價值多大,是否有騙局。

比如房子、汽車,這些東西怎么著都不便宜,雖然行業已經過的高度競爭,哪怕你選擇的范圍已經不大了,但99%在拿出十萬百萬資金的時候,都不會是輕松的,我們必須要強迫自己做各個方面的考量。

在這個考量基礎上,內容型社區的知識和內容交流的必要性就凸顯出來了,能幫助用戶減少疑慮、促進成單。

2. 相對價格高

原來我花30塊錢買一瓶洗發水,現在你告訴我有一種300的洗發水效果很好,那么我的第一反應當然是去查資料、看測評,隨著消費升級的持續。

特別是Z世代的消費觀的升級,相對高價格的新品會不斷的更新和出現,用戶不斷查資料看測評的行為也會持續增長,這對社區內容的升級有著重大價值,特別是長遠來看。

五、最后

小紅書、蘑菇街、好好住、土巴兔、新氧、馬蜂窩覆蓋的行業有這樣的特點,除了這些,還有什么類型的商品或服務能落地成社區類型?家具市場,家居市場是否可以?

最后的最后,社區電商,顧名思義還是電商,以交易為導向,無論社區是什么形態或者玩法,最大的目的是給內容的生產者帶來收益,在此基礎上內容的生產者才有輸出內容的動力和成長前景。

這是電商能構成生態社區的根本,上述條件都滿足,但是平臺并不能給內容生產者帶來交易,社區也是難以為繼。

#專欄作家#

果子,微信公眾號:果子有咋(微信號ID:gozeno01),人人都是產品經理專欄作家。擅長從習慣、行為和心理方向分析產品運營,喜好思考方法論。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 作者的分析切中我意。我們正在做教育領域的社區電商,希望能夠認識一下。wx:jeanshirt

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  2. 文玩藝術品、手表、汽車

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