堅蛋運動產品分析報告

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編輯導語:隨著全民逐漸邁向智能化和互聯網的熱潮不斷掀起,全自動、智能化、數字化這些字眼越來越多,“輕健身”已經成為了大多數健身愛好者的追求。本篇作者就對堅蛋運動做了產品分析報告,一起來看一下。

一、產品背景

中國健身用戶規模正在快速增長,但線下供給端不足,自建線下是培養用戶習慣,切入更多線下場景的唯一方式。而互聯網健身行業經歷了前兩年O2O和“24小時自助健身”模式后,“碎片化付費”模式正成為行業熱潮。精品健身工作室和自助健身房,是“碎片化付費”模式的兩大代表。精品健身工作室主打“按次預約”,自助健身房主推“低價月卡”,精明的健身用戶被“碎片化付費”模式不斷教育,傳統健身房的“年卡預售”模式正遭遇危機。

互聯網健身房“碎片化付費”的核心優勢,是滿足了用戶對健身消費“低決策成本”的需求痛點。在消費升級的大趨勢下,大量的“小白健身用戶”出現,互聯網健身用“低決策成本”的模式,快速收割增量市場。而互聯網健身新產品——團操課和一對多私教,降低了器械成本,提高健身房單位面積坪效。

二、產品介紹

堅蛋運動是微檸科技旗下的一個數據驅動、場景創新的互聯網智能健身平臺,首創互聯網+智能健身S2B2C新型社會化協同網絡的商業模式,打造“月付139元”、“社區型”、“24h運營”、“智能化”、“零推銷”的智能健身房模式!2019年全國品牌布局25大省份,150+城市區域,2020年將覆蓋全國市場,開業門店達200家。

三、產品特色

移動端智能運動健身APP為線上健身服務內容與用戶的線下健身行為提供了連接的橋梁。借助APP豐富的健身課程、社區交流、直播互動等內容,智能健身APP在解決增量用戶“開始練”與存量用戶“堅持練”的問題上承擔了重任。

隨著智能健身APP廠商推出智能健身硬件和向線下智能健身房領域布局,以移動端APP為核心的數字化運動科技公司在打造智能運動健身產品生態上走在了行業前列。

目前市場上主流運動健身APP為用戶提供了較為完整的數字化智能健身體驗,具備以專業且豐富的課程內容滿足不同人群的健身指導需求、以個性化的定制健身計劃滿足千人千面的健身目標、以社區交流激勵用戶持續鍛煉、以運動數據監測和分析提高健身效率效果等特點。

1. 堅蛋運動的核心特色功能

1)附近門店查詢,即刻健身

智能定位,為你推薦附近門店列表,打造15分鐘健身圈,24小時健身房。

2)課程一鍵預約,省時省力

團操課程、精品課程一鍵預約,定時開課,顛覆傳統選課模式。根據不同用戶需求制作多樣化課程內容,滿足用戶千人千面的健身課程需求,提高運動健身效果。

3)私教信息透明,隨心選擇

私教信息全方位透明,簡歷、特長、評價、課程一覽無余,總有一款適合你!APP簽約專業教練為用戶提供課程和指導,具有性價比更高、專業性更強的特點,規避線下私教質量參差不齊的缺點。

4)掃碼進店健身,全程自助

APP掃碼進店、課程簽到,全程自助,拒絕推銷,只為健身。

5)智能體測設備,關注身體

智能體測設備為你提供多項身體數據,并分析你的身體狀態。對用戶體能數據和運動健身產生的數據進行跟蹤監測和分析,優化健身內容結構,以量化數據的方式提高健身效率效果。

四、PEST分析

1. 政策(Politics)層面

大力發展體育產業是國家級戰略,體育行業將享受不斷釋放的政策紅利。

自2014年促進體育產業發展和體育消費的《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》出臺后,體育產業重要性不斷提高,在2020年11月公布的《十四五規劃及二〇三五遠景目標》中建設體育強國、發展體育產業再次被列為重要戰略目標,體現出國家對體育產業的高度重視。

發展體育產業作為國家級戰略具有多重意義,體育產業的發展為智能運動健身行業的騰飛提供了堅實基礎。

  • 2014年10月《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》建立體育產業總規模目標到2025年,建立門類齊全的體育產業體系,豐富體育產品和服務,消費需求愈加旺盛,體育產業總規模超過5萬億元。
  • 2016年10月《國務院辦公廳關于加快發展健身休閑產業的指導意見》強調健身休閑產業重要性健身休閑產業是體育產業的重要子行業,預計到2025年,形成市場規模超3萬億元的健身休閑產業市場。
  • 2016年10月《“健康中國2030”規劃綱要》明確參與體育鍛煉人數目標到2030年,經常參加體育鍛煉人數達5.3億人,健康服務業總規模達16萬億元。
  • 2019年7月《健康中國行動(2019-2030)》制定一系列城鄉居民健康指標目標到2022年和2030年,經常參加體育鍛煉(每周參加體育鍛煉頻度3次及以上,每次體育鍛煉持續時30分鐘及以上,每次體育鍛煉的運動強度達到中等及以上)人數比例達到37%及以上和40%及以上。
  • 2019年9月《體育強國建設綱要》提出2050年建成社會主義現代化體育強國目標體育成中華民族偉大復興的標志性事業,同時打造一批具有國際競爭力的知名體育企業和自主體育品牌。到2035年,經常參加體育鍛煉人數比例超45%,人均體育場地面積達到2.5平方米。2050年,我國將全面建成社會主義現代化體育強國。
  • 2020年11月《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》再次強調建設體育強國目標的重要性到二〇三五年基本實現社會主義現代化遠景目標。建設體育強國,提高國民素質,彰顯文化軟實力;增強包括體育在內的服務業向高品質、多樣化升級。
  • 2021年8月《全民健身計劃(2021-2025年)》提供全民健身智慧化服務,支持體育產業數字化轉型推進體育產業數字化轉型,鼓勵體育企業“上云用數賦智”,推動數據賦能全產業鏈協同轉型。提供全民健身智慧化服務,推動線上和智能體育賽事活動開展,支持開展智能健身、云賽事、虛擬運動等新興運動。

2. 經濟(Economy)層面

國內經濟穩步提升,2020年中國GDP突破百萬億元,是全球唯一實現經濟正增長的主要經濟體,人均GDP超過1萬美元。按照經濟學規律,人均GDP水平和健身消費成正比例關系,中國健身人口滲透率僅5.02%,不足美國1/3。而隨著國內人均GDP的穩步提升,參與健身人口將繼續攀升,夯實中國體育產業發展的新基礎。

3. 社會(Society)環境層面

近年來,一方面,大家也都知道,中國步入人口老齡化社會,國內慢性病向著低齡化發展,高血壓、糖尿病等“富貴病”患病比例越來越高,加之2020年疫情影響,“健康”成為人們最關注因素,全民健康意識覺醒,成為了中國體育產業騰飛的主動力。

4. 技術(Technology)環境層面

技術布局主要兩方面的技術原因5g,移動短視頻。

導向:全民的關注度提高。

隨著5G時代到來,移動短視頻的普及,提升全民運動健身的關注度;而在此基礎上形成的圈層文化,使得運動健身成為一種社交貨幣,不斷增強全民參與度;云端場景化健身不斷降低居民運動門檻、增強專業性;同時,可穿戴等智能設備和運動監測相關平臺,不斷強化居民運動健身的興趣和體驗感。因此,構成促進中國體育產業發展的加速度。

此外,未來幾年,國內外即將舉辦的重大賽事,將成為產業發展助推器,帶動中國體育產業以11.4%的年均復合增速快速發展。至2025年,將達到5萬億的中國體育產業市場規模。

《全民健身計劃》開啟了中國體育產業5萬億的新征程,其中,體育消費產業將是重中之重,同時也預示著中國體育消費產業未來將向著生態重組、商業閉環、多元發展、規模整合、國潮崛起的方向加速演進。

隨著新消費趨勢的出現,用戶消費路徑升級,從過去“傳統媒體-電商平臺”的單向傳播-購買決策,升級為更加復雜的“獲得信息-社交-圈層-購買-分享信息”的多元消費鏈條。消費趨勢升級下,體育產業生態也將從過去單獨的以傳統媒體和電商平臺為主導的線上線下融合為核心,逐漸過渡到平臺內容化、社交化生態重組的新階段,這是企業未來發展的重心。

五、功能結構圖

六、用戶畫像

1. 傳統線下形式健身人群畫像分析

在每月最少進行一次或以上運動健身的人群中,未使用過任何智能健身APP且未購買過任何智能健身硬件的人群占比為13%。其中男性占比73%,女性占比27%。同時,以傳統線下健身方式進行鍛煉的人群在健身方面呈現低消費的特點,每年為健身花費500元及以下的占比達45%。該群體年齡主要集中在31歲以上,其中41歲以上人群占比達49%。

數據來源:艾瑞數據

總結:在健身方面顯示出低消費的特點,年輕群體較少。

2. 使用智能健身APP人群畫像分析

在每月最少進行一次或以上運動健身的人群中,使用過智能健身APP的人群占比為75%,其中男性占比60%,女性占比40%。使用智能健身APP健身的人群每年在健身上的開銷相比以傳統方式健身的人群更高,每年健身開銷在5,000元以上的占比總共達到30%。使用智能健身APP健身的人群中年輕群體占比較高,30歲以下占比達50%以上。年輕且愿意為運動健身進行消費的人群是消費品行業爭取的目標人群,在智能健身領域該類型群體亦成為消費主力人群。

總結:在健身方面具備一定消費水平,年輕群體占比較高。

3. 用戶痛點

保持健康是內應,改善外形是外因。

運動健身人群堅持運動的內在原因主要是保持健康,提升身體素質的緩解壓力,堅持運動的外在原因是希望改善體型,減肥瘦身。寧外值得注意的是,熱衷運動的人群還對改善外觀的增加自信格外關注。

4. 用戶健身流程圖

5. 功能清單

七、競品分析

1. 產品功能結構圖

2. 產品分析

對于快快健身產品,我將從縱向(產品與目標用戶需求的挖掘深度)橫向(競品分析)進行對比分析。

1)縱向 | 需求挖掘深度與匹配

從官方公布的數據來看,快快目前的用戶集中在20-45歲之間,女性用戶偏多,占到68%的比例,一家門店的輻射半徑在3.5公里左右,重點服務300-500人,影響輻射3000-5000人。

我從需求三角(目標感、缺乏感、能力)+情緒來嘗試解剖快快在每個環節的設置。

① 目標物

(1)炫耀

我身邊有個健身的朋友,他幾乎每隔兩天就會在朋友圈曬他的健身照,基本一周下來,你就已經被他360度的肌肉視奸了一輪,然后我問他你這樣經常曬的話,不會有人反感嗎?他聽了之后一臉無奈,說我們健身的人飲食要戒口,規律鍛煉還得早睡早起,如果連曬曬朋友圈都不行的話那人生還有什么樂趣。

其實每個人的內心或多或少都會有一顆想秀身材的心,而快快健身在三個方面正好完美滿足用戶炫耀的心理:整體暖色調的設計、帶有勵志slogan的射燈背景墻、助教課程中幫拍照、課程結束后體能報告等,店里處處充滿著網紅的元素,同時分享社交壓力非常?。╯logan很有煽動性)。

而這一點,是我一直認為是當前大眾健身運動的核心需求,又是傳統健身房和無人健身房一直所忽略的。

(2)健康

隨著年齡的增長,人們對健康/減肥/塑型的需求也越來越強烈。

而操課是切入中青年女性健康很好的賣點,約1小時課程全身功能性訓練會讓你有流汗的暢快感,全身肌肉都會有酸痛,效果感知比起單純的器械訓練更加俘虜人心。

(3)可視化

電子游戲最核心的競爭力就是它可視化與實時獎勵激勵,運動小白在傳統健身房即使有私教帶練,最快也要3個月才能在自拍中找到體型的變化,這種枯燥而延遲感會讓人產生惰性。

而快快智能手環和APP不僅讓你實時知道你的心律變化(手環綠色代表心律未足,黃色代表當前心律正是燃脂,而心律超過符合則會震動和亮紅燈,提醒你降低運動強度)。

課后的體能變化報告讓你對運動效果有強烈的感知(詳見下圖):

② 缺乏感

缺乏感主要來源于自發與外推,自發的缺乏感來源于對健康的需求(與上文相似),而外推則來源于,身邊圈子有人經常參與運動,更加會加強對健康需求的刺激。

③ 能力

(1)消費能力

快快主打兩種課程:一種是38元的引流課,第二種就是正價課,和市場價格差不多,拼課100~120元/節,私教課300/節。

(2)堅持習慣

除了上文所展示的可視化刺激動力外,社交氛圍也是帶動堅持能力很重要一部分,教練會帶動學院彼此交流,課中小憩和課后的水果時刻也提供很好的社交場景。

(3)鍛煉門檻

操課有點近乎于健身和健體操之間,具備一定的輕器械(三角啞鈴、瑜伽墊、健身麻繩、鈴壺等),在教練指導下,新手小白10分鐘即可快速上手,每節課6個單元的保證了鍛煉環節的多樣化,層層遞進,有種通關的刺激感。

④ 情緒

我一直認為情緒是敲開用戶消費行為的“臨門一腳”,無論是焦慮、高興、驚喜和悲傷,只要與品牌深耕某一用戶情緒(前提是該情緒與產品調性相關),而在快快健身確實讓我擁有“啊哈時刻”:

  • 有放置手機的帶充電平臺,還不用擔心安全問題,沉浸式上課。
  • 教練會拿寫好名字的杯子給大家倒水,花果香的水提供,不用帶水非常方便。
  • 教練在IPAD上會看到每個學員的心律變化情況,實時防止偷懶/過激。
  • 課后會每人準備一份切好的精致水果。

2)橫向 | 競品分析

目前主流有3大類型的健身房模式,分別是傳統健身房、24小時健身房和純運動APP,但糅合線上線下的快快健身似乎沒有與某一模式形成正面沖突。

① 傳統健身房

最傳統的健身房模式,因人售價、跑路風險、器械門檻高、私教課貴、堅持靠自覺等等都是被人詬病的核心問題,單體的健身房傾向于刮一波就轉手,會員每次開卡都是與健身房老板的潛在博弈。

② 24小時健身房

樂刻、liking fit、光豬圈等24小時健身房從概念誕生時就被寄予厚望,但打開點評軟件卻發現差評幾乎一邊倒,自己也曾去過網紅24小時健身房,體驗可以說毫無亮點。

而根據中國健身用戶鍛煉時刻表,用戶還是集中在黃金時段鍛煉,24小時概念并沒有真正觸達當前用戶需求,或者說用戶需求還沒有真正出現。

③ 運動APP

KEEP、悅動圈、糖豆廣場舞、咕咚為代表的互聯網+運動APP主要戰場放在的他們熟悉的線上,有段時間我也是keep和悅動圈的忠實用戶,低門檻、運動軌跡/報告也成為體驗的亮點,但只從線上而言,無法和線上+線下的組合式體驗競爭。

3. 盈利模式

快快的標準店整體面積算下來150平米(廣州最小門店僅有80平方),在小型連鎖健身房中面積偏小,從裝修、空間設計、器械配置、人員配置等方面,所有門店保持接近一致??炜靻蔚晖度氤杀驹?0萬-100萬左右,比起傳統重器材的健身房不要便宜太多。

1)盈利點

前端盈利點主要集中在課時費,后端盈利點則集中在APP上的自營商城,未來可能會有廣告等變現形式,而每位會員、每節課、每個周期在運動手環和體脂稱上面的收集的大數據將來肯定會成為快快健身重要的資產。

八、堅蛋智能健身房的風格以及優勢

1. 堅蛋智能健身房的運營管理更輕、更高效

對于健身房經營者來講,智能健身房的意義應當是通過智能化體系的運用來優化健身房人員配置和提升管理效率。

尤其是通過智能全息訓練系統與智能硬件的配合,實現“終端控制會員”,以搭建出一個扁平化的管理結構,相較于動輒二、三十人管理隊伍的傳統俱樂部,幾乎不再需要前臺、只需幾名教練便可正常運營健身房,大大減少健身房的人員配置,實現輕量化管理,改善運營效率,提升健身房的盈利能力。

科技結合俱樂部,以實現標準化、流程化、數據化的俱樂部管理特點,從而解放低效的人力,工作流程自助化,對俱樂部定義的核心評判進行問題準確的收集與分析,快速解決問題。

對于健身房工作人員來講,簡易、易懂的管理操作,清晰化的數據表單,會籍數量、課程安排、再也不需要手動輸入數不清的表單,不需要強迫自己死記會員課程時間,一切都變得簡單容易。

2. 堅蛋智能化健身房能夠有效培養會員運動習慣、增強粘性,從而實現“去銷售”購買轉化

“用戶粘性”是產品經久不衰的必備條件之一。當用戶養成使用產品的習慣時,粘性便容易產生。用戶產品使用習慣的培養方式是多樣的,幫助會員記錄產品使用“成就”是有效方式之一。很多用戶能夠堅持健身的重要原因之一就是不舍得放棄以往做出的努力。

健身和學習一樣需要對抗惰性,因此幫助會員記錄下每日運動數據,讓用戶“不舍”放棄自己的往日“運動成就”并且樂意曬出自己的運動成就,用戶便會堅持鍛煉,堅持到同一健身房,使用同一健身APP鍛煉。對于一個健身鍛煉的用戶,“續卡”不是問題。

再進一步,當會員自主訓練達到一定程度后,大多數人都會都自己的身材產生更優的渴望。此時,不需要教練狂轟亂炸般地銷售,會員會主動找到教練購買團操或私教等相應課程。

3. 堅蛋智能化健身房能利用物聯網實現新場景互動,進行差異化競爭

智能化與非智能化健身房相比,前者能夠有效利用“物聯網”數據策劃新場景、差異化的健身品牌、或營銷活動,這些非智能化健身房做不到。

有人會問這種模式并不可能吸引到所有人參與進來,我們從來也沒有說要吸引到“所有人”參與,只抓那“一部分人”,那些對智能新模式感興趣的人,就足夠實現一次健身的有效轉化。

4. 堅蛋智能健身房進一步可以實現“游戲化場景”搭建,讓人“上癮”

健身是十分“反人性”的,最難的就是堅持。一種活動特別好堅持,甚至上癮,是什么呢?游戲!不管是現在的吃雞、英雄聯盟,還是以前的經典網游“CF”,各有各的方式讓玩家沉迷。如果健身房能做到“游戲化場景”,便增加了讓人堅持甚至上癮的理由。

實現的路徑有多種,一如尬舞機之類的多媒體訓練系統,讓每次的訓練過程比較有針對性又有趣。另外類似游戲的“養成”或者“升級”思路,而這其中需要真正的智能化軟硬件完成數據的記錄、分析。

5. 智能健身房的未來是屬于“大數據”的

數據不僅能指導健身房的經營,還能煥發健身房的渠道價值。健身房人群是消費意識強、消費能力高的優質人群。從前健身房數據缺失,并沒有體現自己真正的價值。而智能健身房將健身大數據的采集、分析、利用成為現實。如今的互聯網巨頭們,百度、騰訊、阿里巴巴,都是靠著運營“數據”而獲取商業利益,健身行業未來亦然。

九、未來預測

隨著人工智能技術的進步,以及在運動健身領域的應用逐漸趨于成熟,智能運動健身行業將為傳統運動科學提供新的研究方向和研究數據,也為之后新一代的智能產品研發提供專業的理論支撐。在補足運動健身應用場景的同時,智能運動健身行業滿足用戶對于專業運動服務的需求,將提升運動效果、改善運動體驗的智能屬性落實。

當前的智能運動健身行業處于起步階段,產品服務的運動項目有限。主要聚焦于跑步、單車、力量訓練、操課等運動項目,以動作軌跡較為固定,運動空間有所限制的內容為主。未來隨著動作捕捉能力的提升、算法智能屬性的增強、產品適用范圍的拓展等,智能運動健身行業將逐步覆蓋球類對抗等更加豐富的運動項目,滿足不同項目愛好者對智能產品的需求,真正實現對傳統運動健身行業的全方位升級。

隨著智能運動健身概念的普及,將有更多用戶通過接觸了解進而購買使用智能運動健身產品,這是行業不斷走向成熟的標志。而未來智能運動健身產品研發流程更成熟,成本控制更加高效。用戶對智能產品的接受程度提高、付費意愿增強,更多的產品創意將有機會得以落地,給消費者帶來更豐富、更別致的運動健身體驗。

中國的智能運動健身行業正在處于整體規模不斷擴大、市場競爭參與者數量不斷增加、新品類產品不斷問世的快速發展階段。隨著線上智能健身應用的發展進一步成熟,用戶對產品內容的豐富程度和專業性要求不斷提高,對健身方面的訴求也變得更加多元化,千人千面的需求將對智能運動健身行業的參與者提出新的挑戰。

此外,行業對如何吸引用戶入門參與健身、激勵用戶主動堅持健身兩方面尚未探索出有效的解決方式,目前沒有實際成功的案例。

上述兩種問題是參與者亟需解決的行業痛點。

智能運動健身行業參與者將逐步從單一提供課程內容和硬件設備的廠商角色,轉向可以向用戶提供一整套全面且個性化健身體驗的科技公司。在智能健身領域脫穎而出的競爭者,需要具備深度挖掘用戶運動健身需求的能力,通過完善的健身解決方案優化用戶的健身體驗。

 

本文由 @Jie 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

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  1. 智能運動健身行業可以考慮一下個性化定制啥的,滿足不同類型人群的需求

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