點淘APP產品分析

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編輯導語:以前只知道李佳琦和薇婭,但是從來沒有在他們那兒買過東西,就像是幾年前拼多多在微信群瘋傳,之后就有上市后市值超越京東的傳奇,結果那時還是對拼多多只停留在聽說的層面。這一次,在對互聯網產品有了基本的知識儲備后,希望利用專業知識,詳細地為大家解構一下直播電商,一起來看看吧。

先回答一個核心問題,直播電商為誰服務,解決了什么問題。

這就要說到電子商務的進化過程了。

一、電子商務化進程

1. 貨架電商

又稱傳統電子商務,底層邏輯是“人找貨”相當于傳統線下商務的線上化。

比線下貨架強的地方在于,電子商務的貨架展示成本更低,而且瀏覽起來更有效率(因為用戶可以同時在頁面上看許多店鋪),降低了整個商業鏈路的信息成本,再加上后來的電子支付,降低了信用傳遞成本,養出了亞馬遜、ebay、阿里、京東、當當這樣的電商巨頭。

2. 社交電商

基于微信、微博這樣的UGC、PUGC社區崛起所帶來的紅利,誕生了社交電商,形式有像付費會員、社群模式、拼團等,因為消費者和商家之間被社交關系連接在一起,降低了信用傳遞成本,典型代表如云集、貝店。

3. 內容電商

之后頭條系、快手、小紅書等信息流產品崛起,信息分發效率得到大幅提升,這類的平臺被稱為“流量黑洞”。

他們對于流量的吸附能力太強,帶來了新的流量紅利。這個時期誕生了“種草”的概念,商家先通過制作有趣或實用的內容(帖子、文章、視頻)吸引某一類用戶,并將這些用戶轉化為購買者,內容電商是基于興趣將商品觸達用戶的,轉化率相對于傳統電商有明顯的優勢。

4. 直播電商

內容電商的升級,直播電商的核心特點就是“互動反饋及時”,簡稱“云擺攤”,用戶基于對主播的信任觀看帶貨直播,主播通過專業的講解和答疑說服用戶購買,導購過程實時化、線上化,是直播電商保持高轉化率的關鍵因素。

直播電商具體優勢為:

1)降低用戶決策過程

想象這樣一個場景,我想買支口紅,但我不確定買什么牌子、什么色號,于是我去天貓上先搜雅詩蘭黛。

選擇口紅品類,在一大堆商品簡介中找我要的口紅,有時候不確定是不是我想要的我需要特意點擊進入到商品詳情頁,翻到底部查看更多信息,或是點開商品評論,看看有沒有要避坑的地方。

好不容易找到一個滿意的,又去搜迪奧、花西子…

這么一個過程下來,沒個2、3小時是很難找到滿意的口紅,而且找完之后并沒有結束,可能我中意了幾款口紅,然后因為價格、品牌等因素我會變得非常糾結,又跑到其他電商平臺貨比三家,最終結果就是,我為了買一款199元的口紅,耗掉了整整一個晚上加半夜的時間和精力。

那這和原始社會里我一個裁縫想吃肉還必須自己去打獵有什么區別呢?

我得先成為微專家,再去做決策。

現在有一個男的,他的氣質很像我男閨蜜,他對于什么樣的人適用什么樣的口紅特別了解,他還特別熱心的不遺余力地向我安利各種性價比高的口紅,而且他還每晚準時在線。

那決定買什么口紅這件事情,交給他或許是個非常不錯的選擇,我根據他的講解,我看直播看著看著就知道這款口紅適不適合我,可能我只需要花十分鐘就可以決定購買(甚至更快),也不會有什么購物時的心理負擔。

因此,主播本質上是消費者決策過程的外包,主播利用自身口碑為品牌和商品做背書,降低購物過程中的信息獲取成本和信用傳遞成本。

(2)縮短了商業鏈路

直播帶貨讓主播跳過了大大小小的渠道商,直接找品牌方合作,中間省下來的差價就可以當作一部分利潤讓給消費者和主播,三方得利(唯有渠道商輸了)。

同時,由于主播對消費者有很好的集客能力,在供應商的庫存-資金周轉的需求面前,就轉化為了很強的議價能力。如果主播能在一線很好地了解消費者需求,甚至可以實現C2M的反向定制機制。

(3)人找貨變成貨找人

電商直播的原型是電視購物,但是不同點在于,電視購物本身是廣告,依附于電影、電視劇這些內容的間隙而存在,而電商直播就是內容本身,電商直播由于其即時性和高互動性,延展出了更多的營銷場景,秒殺直播、現場砍價訂購模式、店鋪式產品介紹、基地產地戶外走播、專家問診直播、教師現場教學等等,滿足不同品類的商品特點。

這些場景都為用戶提供了一個特定的場域,在這里好的商品被主播經過嚴格的選品后主動呈現給消費者,貨找人下需求匹配度高導致轉化率高,誰的轉化率高,誰就是更有效率的商業形態。

因此,總的來看,技術變革會改變信息的傳播方式,造就新的流量紅利,形成新的商業模式風口,這個底層邏輯是不會改變的。

從這個意義上說,直播會是短期未來的常態,因為它很好地降低了商品和消費者間的信息差,信息差降低正符合商業進化的原理。

了解了電商的進化邏輯,就可以開始研究剛才的兩個問題了。

二、問題研究

1. 直播電商的用戶是誰

  • 希望更全面地了解商品的用戶,如是否適合自己、是否質量有保障
  • 希望獲得社交存在感,排解孤獨和無聊的用戶
  • 希望獲得占便宜的快感的用戶

2. 直播電商解決了什么問題

將消費者對主播的信任轉移至對商家的信任,降低信用傳遞成本一方面主播可以通過專業能力(有感染力的叫賣、耐心打磨人設等)快速聚合一批高轉化用戶,另一方面主還播可以通過選品篩選出優質的商品,降低了交易成本,提高人貨匹配度。

下面以直播電商的頭部玩家“點淘APP”為例,從宏觀到微觀拆解這款產品,看看它到底是因何而起,又因何吸引了這么多人使用。

(1)目標用戶的年齡結構

  • 數據:點淘APP的用戶中,18-25歲的只占6%,26-30歲占43%,31-40歲占35%,41歲以上占16%;
  • 結論:從年齡結構可以看出,點淘的用戶主要在26-40歲之間,這個群體已經上班了,有自己的可支配收入,同時保持著對新鮮事物的高接受度。

(2)目標用戶的性別比例

  • 數據:男女比例為37:63;
  • 結論:明顯女性用戶偏多。

(3)目標用戶的地域分布

  • 數據:點淘用戶集中于廣州、浙江、北京、四川等高線城市;
  • 結論:點淘用戶主要分布在經濟發達而且開放性較強的地區;
  • 總結:點淘用戶主要特征為:26-40歲中青年,其中女性占比較高,生活在超一線和新一線等城市,對于新鮮事物的接受度高,并且經濟實力比較可觀,屬于比較典型的熱愛購物的群體。

三、導引

1. 產品概況

  • 目標產品:點淘APP
  • 產品類型:直播電商平臺
  • 產品Slogan:用點淘,你好會生活!
  • 亮點:用戶可以在看直播時購買商品

2. 體驗環境介紹

  • 時間:2021.9.30
  • 版本:V2.20.18
  • 機型:Mi 11 Lite
  • 系統:MIUI 12.5.3
  • 網絡:WIFI

3. 直播電商行業分析

(1)試水期

中國的直播電商行業起步于2016年電商平臺對新業務模式的探索。

  • 2016年3月,蘑菇街開始布局電商直播,并自建其電商直播小程序;
  • 2016年4月,淘寶天貓開始上線電商直播,推出淘寶內嵌直播功能,隨后蜜芽、京東紛紛上線直播功能。

(2)潛伏期

  • 2017年,內容平臺入局,快手開始直播帶貨,抖音也上線直播功能;
  • 2018年3月,抖音入局,開始推出直播帶貨功能;
  • 2018年6月,快手推出“快手小店”。

(3)快速成長期

  • 2019年行業進入快速成長期;
  • 2019年1月,淘寶直播APP(點淘)上線;
  • 2019年4月,快手推出“快手購物助手”小程序;隨后,唯品會、網易考拉、蘇寧易購、拼多多、小紅書等傳統電商平臺紛紛上線直播功能,直播電商集中爆發。

因此目前直播電商行業仍然在快速發展期,尚未進入成熟期,行業格局同樣尚未成型。

當前行業玩家分為三個梯隊:

  • 第一梯隊:點淘;
  • 第二梯隊:抖音、快手;
  • 第三梯隊:京東、拼多多、蘑菇街、蘇寧易購、唯品會、微信、B站等。

這是從行業玩家來看直播電商的發展,另一邊需要從消費者角度來看。

2020年中國直播電商市場規模達1.2萬億元,年增長率為197.0%,預計未來三年年均復合增速為58.3%,2023年直播電 商規模將超過4.9萬億元。

直播電商已然成為了萬億市場,并且在快速發展期其增速會保持可觀水平。

4. PEST分析

(1)政治(Political)

政府對直播電商的政策分為兩類:

一類是起直接推動作用的利好政策,2020年疫情期間,防疫隔離措施令較多進出口貿易終端,中國經濟也受到一定的沖擊。

而在這一時期,直播電商等線上經濟的繁榮發展,成為可以有效穩定市場經濟發展的工具之一,如:

  • 2020年3月,《廣州市直播電商發展行動方案(2020-2022年)》;
  • 2020年4月,國務院召開金融穩定發展委員會發布了“穩預期、擴總量、分類抓、重展期、創工 具”的15字工作方針;
  • 2020年5月,《重慶市加快發展直播帶貨行動計劃》;
  • 2020年7月,發改委發布《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》。

一類是起規范作用的文件,如:

  • 2020年6月,中國商業聯合會發布《視頻直播網絡購物誠信服務體系評價指南(征求意見稿)》和《購物經濟管理和服務規范(征求意見稿)》;
  • 2020年7月,中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規范》,同月,人社部正式發布新職業公示公告,增加互聯網營銷師,下設“直播銷售員”工種。

(2)經濟(Economic)

直播電商的上中下游分別制造業——電商行業——國民消費水平。

  • 制造業:2019年底,由于疫情影響,中國的工業增加值增速開始下滑,不過截止到2020年7月,中國的工業增加值同比增速恢復到正常區間,制造業的恢復說明直播電商的上游客戶的需求開始恢復,也為直播電商提供了充足的貨源。
  • 電商行業:2019年中國網上商品和服務零售額為106320億元,同比增長16.5%。其中,實物商品網上零售額為85240萬億元,同比增長21.4%,網上滲透率達20.7%,這表明了中國電商行業發展良好的態勢。作為電商行業創新的商業模式——直播電商,也將會受益于體量龐大的電商市場。
  • 國民消費水平:受疫情影響,中國的社會消費品零售總額于2020年第一季度顯著下滑,不過,截止到2020年8月份,社會消費品零售總額開始恢復到去年同期水平,這說明直播電商的下游消費能力也在提升,為直播電商的持續發展提供了良好的基礎。

(3)社會(Social)

  • 消費者基數:截止2020年底,直播電商經高速發展已成為網絡直播中用戶規模最大的直播類別,用戶規模達3.88億人,較2020年3月增長1.23億人,占整體網民近四成,直播下單用戶占觀看直播用戶的66.2%,即近三分之二的用戶曾觀看直播后做出購買行為。
  • 消費者認知:隨著我國網民規模進一步擴大,消費者對直播互動性、社交性、娛樂性特點的認知加深,以及直播帶貨提供給了觀眾更優惠的價格、更直觀的介紹、更高度的信任,用戶群體對直播電商接受度正逐步提高,用戶日均觀看直播的時長持續增加,直播電商用戶在整體網民占比增加明顯,越來越多的人認可在直播間購物的消費方式。

(4)技術(Technologcial)

直播電商需要的技術環境逐漸成熟。

  • 硬件升級:視頻和圖像采集硬件
  • 算法升級:人臉識別技術、美顏算法
  • 芯片的設計迭代:芯片的處理速度上升
  • 互聯網寬帶技術提升:5G、CDN、云計算等
  • 電商直播需要的基礎設施

在直播中,主播向觀眾介紹商品,贈送代金券,觀眾通過商品鏈接進行秒殺、搶購,發彈幕跟主播互動等等,是“文本”性質的操作,需要用到IM的消息處理能力

而主播與觀眾連麥互動,主播與其他主播PK價格,是音視頻的綜合解決方案,需要TRTC的實時音視頻能力。

一場帶貨直播所面向的觀眾群體非常龐大,峰值時并發人數可能超過百萬,這就需要依靠CDN的流媒體分發能力。

中國視頻云整體市場規模達到38.1億美元,同比增長75%,而騰訊云已經占據了解決方案市場份額的第一位,中國云視頻的快速增長,主要受到在線音視頻互動娛樂、電商平臺直播帶貨、在線教育等三大場景驅動。

帶寬成本在雙向減少,帶寬費用減少,視頻處理效率增強減少帶寬損耗。

從2015年下半年開始三大運營商開始提速降費改革,降低用戶使用大流量應用的門檻。

隨后短視頻、直播等移動應用的爆發,為流量的增長創造新的入口。

正如計算機圖形和圖像的大量出現使得CPU處理能力不足而出現GPU一樣,海量視頻對計算量的要求使得CPU和GPU在處理視頻時不再高效。

因此促使VPU的到來??v觀計算機發展史,從通用計算到專用計算是不可阻擋的歷史趨勢。

綜上,直播電商不僅享受著利好政策,行業上下游也逐漸從疫情恢復過來,同時當下市場對于直播電商是一片非常好的土壤,成熟的技術正逐漸讓直播電商變得越來越普及。

四、商業分析

1. 用戶價值分析

在直播電商領域中,一般來說主要有四個參與者:消費者、主播(或MCN)、商家、平臺。

因此,平臺想要實現快速發展,平臺不僅要提供給主播和商家穩定的平臺,還要給予充分的流量曝光和高效的運營工具,并不斷根據反饋和營收情況進行迭代和創新。

為滿足這部分需求,點淘團隊除了夯實點淘平臺的基礎設施,也做了專門服務于主播和商家的淘寶直播APP,這里不贅述。

平臺還需要保證用戶可以花更多的時間留在平臺上,可以是看直播,可以是找商品,也可以是無聊看短視頻,以便創造更多利潤。

后面從用戶體驗五要素分析,點淘是如何吸引用戶持續留在平臺上找到合適的內容,并且一步步引導用戶進行轉化的。

2. 商業價值分析

點淘APP的核心業務是主播直播帶貨+商家賣貨。

判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是它的營業收入,電商領域常見的數據指標是GMV,電商GMV=UV x UV轉化率 x 客單價。

通過類似的直播GMV判斷點淘的核心業務是否健康,直播GMV=場均UV x UV轉化率 x 客單價 x 直播場次。

場均UV、UV轉化率、客單價、直播場次任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響,所以接下來重點分析點淘APP是通過哪些手段提升這四個關鍵指標的。

五、產品分析

1. 產品目標用戶

(1)年齡結構

  • 數據:點淘APP的用戶中,18-25歲的只占6%,26-30歲占43%,31-40歲占35%,41歲以上占16%。
  • 結論:從年齡結構可以看出,點淘的用戶主要在26-40歲之間,這個群體已經上班了,有自己的可支配收入,同時保持著對新鮮事物的高接受度。

(2)性別比例

  • 數據:男女比例為37:63。
  • 結論:明顯女性用戶偏多。

(3)地域分布

  • 數據:點淘用戶集中于廣州、浙江、北京、四川等高線城市。
  • 結論:點淘用戶主要分布在經濟發達而且開放性較強的地區。
  • 總結:點淘用戶主要特征為:26-40歲中青年,其中女性占比較高,生活在超一線和新一線等城市,對于新鮮事物的接受度高,并且經濟實力比較可觀,屬于比較典型的熱愛購物的群體。

2. 產品目標

為了滿足20-40歲的青年群體為了尋求理想生活,購買自己喜歡的商品的需求,點淘APP作為一個直播電商平臺,可以讓青年人可以通過看直播了解更多商品,幫助自己作出合適的消費決策。

而不像抖音電商、快手電商,商品質量和購物流程都不穩定,點淘有專業主播的商品解說、強大的品牌背書和背靠淘寶天然的電商運營體系。

3. 商業模式

4. 總結

(1)點淘給誰用的

點淘關注的目標群體是26-40歲的中青年人群,其中女生居多,她們生活工作在一線城市,有比較可觀的個人可支配收入,在產生模糊的購物需求時便會上網逛逛。

(2)點淘要做什么

點淘的產品目標是為這些熱愛購物,通過購物追求理想生活的一線城市中青年人群提供一個購物平臺,他們可以通過觀看主播專業的選品和在線講解全面地了解商品,幫助自己更快地作出消費決策,買到稱心如意的商品。

(3)點淘怎么賺錢

點淘的商業模式目前比較清晰,和主流電商平臺一樣,主要通過對商品交易額向商家收取費用,附加的營收也包括提供廣告位、從直播打賞里抽成,未來如果在短視頻深入探索會衍生出更多營收方式。

六、產品核心功能

1. 核心功能

(1)消費者找直播-看直播-買東西

  • 直播間展示:對于消費者來說,點淘需要盡可能多地提供直播間入口,因此直播間需要針對不同用戶的目標來設計觸達路徑,這就包括了推薦系統、搜索系統和分類標簽系統。
  • 直播間互動:點淘絕大多數的營收轉化都是發生在直播間內,因此除了直播功能,還需要粉絲和主播的互動功能,互動的目的是為了更好的轉化。
  • 直播間購物:粉絲需要在直播間很方便地進行購物行為,因此需要在直播間嵌入購物系統,包括了貨架、優惠券。
  • 售后服務:訂單系統和物流系統。

(2)消費者看短視頻-找同款-買東西

  • 短視頻推薦:點淘的流量大多來源于淘系APPs,而隨著流量成本地逐步提升,點淘需要建立自己的內容,一方面沉淀老用戶,一方面吸引新用戶,消費者不會24h都看直播,因為看直播所要具備的條件比較多。要有穩定快速的網絡;要有比較完整的時間段;自己喜歡的主播要在線(一般大主播都是趕在晚上9點黃金檔),因此在內容消費上用戶所花成本最小的解決方案就是短視頻了,碎片化、網絡要求不高、內容豐富,關鍵也可以起到轉化效果。除了短視頻播放,還有點贊、評論、分享、收藏等社交功能。
  • 找同款:短視頻轉化的原理,是通過優質內容吸引用戶,讓用戶沉浸在內容構建的場景中,在場景中植入商品信息,激發用戶的購買興趣,但是短視頻有許多,如果每一個短視頻都要關聯一個商品,這個效率就太低。
  • 因此需要系統自動識別短視頻中的物品信息,將潛在的商品推薦給用戶,所以需要用到圖像識別功能。
  • 買東西:短視頻關聯了商品,因此依舊需要購物系統。

2. 關鍵頁面

(1)找直播間(首頁)

直播間推薦——通過信息流根據用戶喜好推薦合適的直播間,促使用戶點擊轉化為直播間用戶,是最高效的直播間觸達用戶的方式,由于直播間是提供了用戶沉浸式購物的場所。

因此首頁不需要關注沉浸式而是注重分發效率,所以采用了雙列瀑布式。每張卡片代表一個直播間入口,入口提供的信息可以幫助用戶判斷是否進入該直播間,信息包括了:

  • 直播觀看人數:有些用戶容易受到受歡迎程度影響,可以利用羊群效應吸引這些用戶。
  • 直播間封面:一般是一張靜態圖,如果是知名主播就放主播特寫照,用于提高親和度,吸引主播的粉絲;如果是品牌自播,就放商品照片,用于吸引需要該商品的用戶;如果用戶輕輕翻動時停留在某處,頁面里的直播間封面會輪流變成直播間內正在播放的內容,持續個幾秒換下一個,直到頁面里最后一個播完為止。
  • 直播間頭像:如果是主播的直播間,一般選擇用主播頭像;如果是品牌的直播間,一般選擇用品牌logo;二者都是輔助提高辨識度。
  • 直播間名稱:如果是主播的直播間,一般選擇用主播IP名稱;如果是品牌的直播間,一般選擇用品牌名稱或者是店鋪名。
  • 直播間簡介:一般是經過提煉后迅速傳達此次直播間的核心主題,輔助用戶甄別。

直播間分類——通過分類導航將直播間分為不同類別,幫助有一定購物范圍目標的用戶快速定位到自己想要的直播間(如母嬰),分類導航從左到右依次代表需求量從高到低,依次為推薦、穿搭、美妝護膚、珠寶、美食、母嬰親子…等,可以看出點淘主要還是為女性群體服務。

直播間搜索——對于有比較明確的購物目標的用戶,可以走搜索渠道,快速觸達目標主播或商品。

關注列表——當用戶對于主播有較強的粘性時,主播在線會成為用戶使用點淘的最重要的原因,許多用戶晚上會在固定時間等待最愛的主播開播,對于這部分高質量用戶,可以用關注列表快速觸達用戶。

(2)直播頁

直播畫面——用戶看直播的主要內容。

分析:為了提供沉浸式體驗,因此采用全屏模式。

互動展示區——提供粉絲與主播互動的區域。

分析:看直播的目標是購物導向的,但本質上是社交,因此互動展示是讓用戶有強烈的社交參與感,讓用戶了解其他粉絲的想法,同時也是和主播互動的渠道。

導購區——直播期間提供用戶購買轉化的入口。

分析:用戶購買轉化的入口,一種是被動展示,展示內容為當下主播正在講解的商品,一種主動點擊購物袋,類似于購物車的概念,用戶可以將要購買的商品統一放置,完成一邊看一邊買的購物習慣。

互動操作區——用戶實現參與的功能區域,可以評論、打賞、點贊等。

分析:直播電商的用戶中相當一部分是有社交需求的,與主播的互動操作可以幫助這些用戶排解孤獨感,找到個人存在感,進而更好地進行轉化。

直播間簡介——告訴用戶現在正在觀看的主播信息。

分析:延續PC端傳統,一個頁面中一般會有導航信息告訴用戶當前所處的位置,直播間簡介可以讓用戶清晰知道自己現在在哪。

促銷活動——以懸浮形式出現的各種活動入口,聚集在一個區域。

分析:一方面是激勵用戶做購物決策,另一方面是促進內部流量的轉化,直播間屬于大流量入口,活動的轉化率是較高的。

粉絲排行榜——將對主播貢獻值最高的粉絲依次亮相。

分析:排行榜定義了粉絲間的競爭機制,利用用戶虛榮心促進粉絲對主播的打賞,將粉絲對于主播的總投入最大化。

公告欄——主播對在直播間所有觀眾的消息通知。

分析:公告欄是主播對粉絲傳達信息的高效渠道,它在直播間使用特殊的橫幅,位置顯眼,所有用戶都可以看見。

(3)發現頁(首頁是通過推薦直播間觸達用戶,發現不是推薦而是通過強運營活動或排名聚合用戶)

點淘熱銷榜——點淘熱銷榜是平臺根據自身的銷量規則篩選出展示給用戶的,屬于暢銷區。

分析:點淘的核心功能是直播間購物,暢銷區則不是以直播間為核心而是以商品為核心,完成對于主播推薦的二次利用,充分促進商品購買轉化,彌補了直播的時效局限性引發的顧客流失。

主播直播中——同樣是平臺經過一定規則篩選出給用戶的,以商品為核心。

分析:主流用戶在點淘上是按照直播間——商品的路徑來搜尋,也可以通過商品——直播間的路徑來觸達商品,主播直播中便是起到這種效果。

主播好物說——內容聚合區域,用一個主題將多個商品關聯起來,提高流量的利用效率。

分析:內容聚合可以充分地利用平臺流量轉化,將對某一主題的商品感興趣的用戶聚合在這里,增大了這個主題下每一件商品的曝光。

活動強運營位——運營活動的詳情區域。

分析:一般大促來臨的時候會上,并且同時上在了首頁和發現模塊兩個地方,保證活動收獲最多的流量。

搜索——搜索商品、用戶、直播間。

分析:首頁也有搜索,但是由于首頁主推薦,而且功能繁多,因此搜索被弱化,在發現模塊功能不多,可以恢復搜索框的優先級。

七、產品迭代路徑分析

為了深入探究點淘APP的版本迭代節奏,探究產品迭代思路,筆者對點淘APP從V 1.0上線到V 2.22.18,其中只選取部分關鍵性版本迭代節點做分析.

1. 2019-02-13V 1.0

2019-02-13V 1.0,發布第一版,實現冷啟動。

2.?2019-09-05 V 1.4.0

2019-09-05 V 1.4.0,此時的點淘產品結構非常簡潔清晰,只有一個主頁,主頁是基于分類系統的信息流分發,形式一直沿用至今;關注頁作為提高用戶對主播粘性的渠道,放在了第一位分類上,默認是精選,此時如果用戶關注的主播不多的話,關注頁的流量其實是被浪費掉的;個人中心以形式最簡來做,入口很弱;播間形式已經基本確定,與最新的點淘差別并不大,只是后來增加了一些促銷活動玩法。

2020-09-16 V 1.8.4

3.?2020-09-16 V 1.8.4

2020-09-16 V 1.8.4,此時的點淘產品已經具備成熟形態,增加了短視頻模塊。

分析:點淘希望打造自己的內容社區,建立流量壁壘;將關注單獨設立為和推薦平行的模塊;強化了粉絲與主播的連接;增加了底部tab,增加發現模塊;充分利用內部流量的運轉,提高單個用戶的營收貢獻增設了消息中心模塊、個人中心、元寶中心;開始搭建用戶體系。

2020-10-12 V 1.8.26

4.?2020-10-12 V 1.8.26

2020-10-12 V 1.8.26,增加了一些Kill-Time的小功能。

分析:Kill-Time小功能一般是用來吸引時間成本比較低的用戶,如“消消樂”、“走路賺錢”,提高用戶粘性,這樣用戶在平臺停留時間延長,潛在的消費也會隨之提升,留存用戶創造的價值普遍高于新用戶,這對于獲客成本越來越高的淘寶直播是非常重要的(這一招在很多工具類產品比較常見,工具類產品對于留存用戶存在焦慮,需要通過一些幫助消遣的功能吸引更多用戶留在平臺,比如夸克、拼多多)。

2020-01-07 V 1.9.2

5.?2020-01-07 V 1.9.2

2020-01-07 V 1.9.2,將Kill-Time的功能入口放在了個人中心里。

分析:應該是放在發現模塊很難和熱銷榜形成流量互通,畢竟二者針對的人群是略有差別的,于是將Kill-Time放在了個人模塊。

2020-01-20 V 2.0.0

6.?2020-01-20 V 2.0.0

2020-01-20 V 2.0.0正式改名點淘,slogan改為“用點淘,你好會生活”。

分析:新名稱去掉了直播,新slogan強調生活,說明點淘準備深耕內容流量(百度 App 后面也將 slogan由“百度一下,你就知道”更換為“百度一下,生活更好”)。

在流量越來越碎片,淘寶獲流越來越難的情況下,對于做流量生意的淘寶來說,自身造流能力的弊端越來越明顯,因此內容化是點淘平衡獲客成本的關鍵。

2020-08-31 V 2.17.18

7.?2020-08-31 V 2.17.18

2020-08-31 V 2.17.18,發現模塊增加主播好物說。

分析:直播電商本質上仍然是電商,是電商就趨于最大化ARPU和LTV,不是每個用戶進入點淘都會去看直播,也會有想隨便逛逛的,也有想看短視頻或者玩游戲休閑的,針對不同用戶需求提供不同的模塊或頻道,可以最大程度促進用戶在平臺的留存時在各個模塊中流轉。

主播好物說將同一主題的商品聚合在一起,保證了用戶可以一次性看到更多商品,也保證了更多商品的曝光。

2020-10-12 V 2.23.18

8.?2020-10-12 V 2.23.18

2020-10-12 V 2.23.18,新增旺市模塊,分為廣場和發現好物。

旺市模塊把之前的榜單、主播好物說和一些新的用戶玩法聚合在一起,形成一套組合,各方位滿足用戶在點淘上的消遣需求。

同時廣場采用了積分+0.01元的方式吸引用戶參與,筆者認為這里有三方面的考量:

  1. 采用積分制兌換商品,是希望用戶在元寶中心多做任務,增強用戶粘性。
  2. 積夠積分后還必須支付0.01元小額才可以兌換商品,應該是為了培養用戶付費的習慣,畢竟有支付行為的用戶一般比未消費用戶更容易轉化(曾經猿輔導搶占學齡前兒童市場時,采用的也是9.9元購買體驗課,就是為了培養家長為在線教育付費的習慣)。當然,也有可能是希望打下沉市場,0.01元可以讓用戶最小心理負擔綁定支付方式,把微信支付用戶拉過來。
  3. 參與兌換的商品都是一些小額商品(如發飾、帆布包等),可以幫助一些商家做宣傳,引流后再通過其他商品變現。

與此前首頁的短視頻模塊不同的是,發現好物也是短視頻,但是是以帶貨轉化為導向的,每個視頻下方都會有商品鏈接。

之前在抖音上就已經存在這樣的好物分享的視頻,但是數量占總體并不多,點淘將其做成垂類打法,更貼合自己的用戶消費屬性和定位。

9. 結論

點淘的迭代思路圍繞著三個方面進行:

  1. 提高用戶留存和在線時長,將關注頁優先級提高,增強粉絲與主播的粘性;增加Kill-Time功能或者元寶中心,進而提高場均UV;
  2. 流量利用效率最大化,增加發現模塊, 熱銷榜是希望充分利用商品觸達用戶,克服直播的時效性局限,主播好物說是做內容聚合,提高LTV;
  3. 直播轉化率,直播間增加各種促銷活動,不斷嘗試新的玩法,增加直播轉化,提高客單價。

八、體驗成果

點淘提供了一個平臺,商家可以通過讓主播直播的方式賣貨,促進成交轉化,商家的庫存周轉效率提高,品牌知名度提升,主播可以賺取坑位費和抽成,平臺可以獲得抽成,消費者可以更方便了解商品,做消費決策。

點淘的流量來源主要依靠淘系APPs,但是隨著流量成本越來越高,點淘必須提高流量的內部流轉效率和用戶留存,盡量提高留存用戶的價值,因此平臺增加了走路賺錢、元寶中心等吸引下沉市場人群的功能。

淘寶直播升級為點淘,標志著點淘的電商內容化,旨在擺脫點淘流量獲取渠道狹窄的弊端,通過內容留下老用戶,吸引新用戶。同時點淘也在嘗試用短視頻植入商品的方式,促進用戶沉浸式轉化,配合直播電商形成內容+電商的組合打法。

 

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評論
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  1. 這么詳細的數據找不到啊

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    1. 去一些報告網站,如艾瑞、艾媒、易觀去找,有一些付費報告或數據也可以去某二手平臺逛逛

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