一條黃段子,教我寫文案

10 評論 2165 瀏覽 3 收藏 12 分鐘

編輯導語:寫文案是個苦逼的活兒,沒思路簡直要命??缮钪刑幪幨庆`感,即使被我們日常生活中所避之不及的地方也有靈感。好的文案可以一傳千里,反之則會被時代淹沒。筆者寫這篇關于文案的文,靈感就是來源于網上看到黃段子,感興趣的可以一起來看看。

最近看到一則小黃段,拿出來批判一下:

我真不明白,為什么會有這樣的違反風俗習慣的生意手法?

道德在哪里?

尊嚴在哪里?

地址在哪里?

是藝術就不要打碼,是色情就不要轉發,雖然段子是真的有笑到,但我反手就是一個舉報。

據說這是臺北士林夜市新開的一家理發店,理發師穿得非常節省布料,話說臺北有這么熱嗎?

對于文中這種表面抵制,內心竊喜的行為,我只想問一句:

  • 有沒有原則?
  • 有沒有底線?
  • 有沒有聯系方式?

這種欠揍的感覺,讓我想到另一個神轉折文案:

一條黃段子,教我寫文案

酒、啤酒、烈酒是不好的東西,能戒就戒,如果戒不掉,這里……有賣。

類似的神反轉段子或文案還有很多,之所以讓人印象深刻又有趣,其實是運用了一種心理學效應——「認知失調」。

「認知失調」:指的是人的一種緊張沖突的心理狀態,只要一個人同時擁有兩種不一致的認知,比如不同的想法、不同的態度、不一樣的信念,就會出現認知失調。

例如“我喜歡喝點酒”和“適度飲酒有益健康”兩種認知就是協調的,和“醫生讓我戒酒”就是不協調的。

當認知失調發生時,會引發心理緊張,緊張情緒會推動人去設法消除不協調,或是改變認知,或是增加新認知,從而使內心重獲平靜。

“認知失調”是創意行業的一個重要的心理學基礎理論,尤其是在注意力稀缺的今天,它對于如何引起關注和影響認知有著十分重要的作用。

具體的應用方式,主要有以下幾個方面:

一、反常識文案,引發關注

尋常事物,人們早已習以為常,為了引起注意,文案常常會打破常規,制造與普遍認知相沖突的信息,引發認知失調,從而達到讓人重構認知,接受文案訴求的目的。

例如:

癌癥治愈煙癮——癌癥患者援助協會。

一條黃段子,教我寫文案

癌癥是絕癥,煙癮是成癮性疾病,用疾病治愈疾病,顯然不合常理,這打破了固有的認知體系,造成認知失調。

為了消除失調,人們會自發增加新的認知:患癌后為了治療活命,就必須停止吸煙,不然真的會死——認知協調,內心重歸平靜。

文案引導人們重新審視了“吸煙致癌”這句司空見慣的提示,進而改變自身行為,文案的目的就達成了。

一條黃段子,教我寫文案

三千塊哪能招工人?三千塊只能招大學生?!{翔技校

普遍認知:大學生比工人值錢。

廣告文案:工人工資>大學生工資→認知失調→受眾增加新認知:時代變了,技術工人如今非常稀缺,待遇甚至比一些大學生更好——一系列的思維轉變之后,認知重歸協調。

而這個增加的認知正是文案的訴求所在:來藍翔技校學技工,前途不會差。

一條黃段子,教我寫文案

家是溫暖的港灣,嗷~~~

桔子兇猛,跟家不同?!圩铀Ь频?/p>

文案:家是港灣,符合常識。

畫面:被揪耳朵,和文案非常違和。

溫馨的文案+可怕的畫面=認知失調

轉念一想,便理解了廣告的深義:家是港灣沒錯,但天天窩在港灣誰也受不了,還得違心地承認“家是溫暖的港灣”。

生活需要找點刺激,而桔子水晶酒店的定位正是“另類五星級”,主張的就是“偶爾放縱”。

「認知失調」理論的應用在一些小品、段子里也常常出現。

記得有人說過,笑話的本質有兩個:優越感和誤會。

例如:

趙本山小品《昨天今天明天》:

我下一步準備去旅旅游,找個比較大的城市,——去趟鐵嶺。

大城市=鐵嶺→認知失調→增加新認知:原來這老頭沒見過世面,以為鐵嶺就是大城市了。緊張消除后產生了一種相對的優越感,進而發笑。

直到后來,我們才知道鐵嶺是宇宙的盡頭,本山大叔是站在了第五層,是我們格局小了。

還有個段子:

常吃油炸食品臉上會出現什么?——笑容

吃油炸食品臉上不該出現痘痘或油光嗎,怎么會是“笑容”?→認知失調→增加新認知:垃圾食品好吃,吃完露出滿足的笑容→認知協調。

然后反應過來這是一個誤會,誤會消除了,人也放松了,然后發笑。

二、標題黨文案,吸引點擊

新聞學講“狗咬人不是新聞,人咬狗才是”,原因就是“狗咬人”符合常識,只有“人咬狗”這種反常識才會引起認知失調,吸引關注。

利用這一點,各種爆文把“標題黨”玩到了極致,為了吸引點擊無所不用其極。

  • 《正室要像小三一樣活著》咪蒙;
  • 《越努力,死得越快》國館;
  • 《適度健身吸引異性,過度健身吸引同性》GQ實驗室;
  • 《拜金虛榮換男友,但我不是壞女人》桃紅梨白;
  • 《寫公眾號的人,不配有愛情》GQ實驗室;
  • 《喂,第一次做人,我勸你做個壞人》咪蒙;
  • 《真正決定人生高度的,不是勤奮,而是懶人思維》WPS辦公助手。

以上這些10萬+爆款標題,其實大多都是相似套路,用反常識引起認知失調,當失調足夠強烈,讓人無法理解又無法忽視時,就會迫不及待地點擊查看。

而隨著這些爆款標題的普及,人們“認知失調”的閾值也在上升,很多原先吸引人的標題,用多了也沒了原先的威力。

當然不是所有標題黨都屬于“認知失調”,還有的是利用“認知缺口”(俗稱說一半留一半),這里就不做討論了。

三、化解負罪感,消除顧慮

人在花錢的時候,內心常常很掙扎,表面上可能是因為窮,但究其深層原因,還是因為認知失調造成的決策困難。

特別是「非必需」類商品,比如洗碗機,世界上沒人喜歡洗碗,除非真的喜歡玩水。

一條黃段子,教我寫文案

很多家庭甚至因為“誰來洗碗”引發矛盾,但即便如此,中國市場洗碗機的滲透率也只有1%。

其中部分原因,是買洗碗機會在自己和他人心中造成一種“我很懶”的認知,讓人有負罪感。

這就是一種典型的「認知失調」,即“我不是懶人”和“我需要洗碗機”兩種認知之間產生了不協調。

所以美的洗碗機的文案是如何化解這個問題的呢?

一條黃段子,教我寫文案

解放雙手,「碗」里長城交給它。

洗碗不是一件小事,如果每天洗碗10件,四十年將近146000件,簡直就是碗里長城。

如果每天洗碗30分鐘,四十年將近7300小時,人生將近兩年半在做洗碗工,從此把碗里長城交給美的洗碗機,把時間還給美好生活。

文案用出人意料的數據告訴人們,洗碗豈止是麻煩,簡直就是浪費生命。

通過提出一種新的認知:買洗碗機不是“懶”,而是懂得珍惜生命,把時間花在美好生活上。

有人看過后留言寫道:

“一直以為洗碗機可有可無,看了才知道,洗碗機是廚房必備??磥硇录已b修,必須給洗碗機留一個位置了!”

在當年,美的洗碗機的銷售額同比增長了200%,效果拔群。

類似的例子還有很多,例如Anna Lappe這句:

Everytime you spend money,you are casting a vote for what kind of world you want.

每一次你花的錢,都是在為你想要的世界投票。

你花錢并不是在揮霍,而是在為你想要的世界添磚加瓦,這個錢花的對。

在座上客買零食,在你猶豫不決時,看到貨架上的文案:

“給丈夫補補勁”“給老婆嘗嘗鮮”“跟朋友敘敘情”“給孩子帶點驚喜”“給父母帶點福氣”“嗯,我買零食不是嘴饞,是為了關心家人和朋友?!?/strong>

于是就買了一大堆,結果還沒到家就吃完了。

所以文案還是要懂點心理學,無論是理性的訴求還是感性的觸動,本質上都是在影響人心。

正所謂:文案懂心理,一字傳千里。

參考資料:

  • 心理學理論支持來自文案發燒友CVO;
  • 喜馬拉雅《成為說服高手的心理課-認知失調篇》;
  • 認知失調理論在網絡廣告創意中的運用。

 

本文由 @文案包郵 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Pexels,基于CC0協議。

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 現在很多的一些可能類似油炸食品對健康有不良影響的的商品都開始走這種文案風格,耳目一新!

    回復
  2. 創意文案的魅力,讓我想到上學時候為了想文案頭禿的日子,如何編寫一個直戳人心的文案呢,這個也是有考究的

    回復
  3. 最近在猶豫買洗碗機還是空氣炸鍋。這個時候誰宣傳地更符合我當下需求,我就會買什么。其實文案就是在人猶豫的時候,推人一把的動力。

    回復
    1. 說的太對了

      回復
  4. 杠:你這不也轉發并截圖了嗎 所以這是藝術嗎

    回復
    1. 哈哈哈哈哈主要不打碼發不出來呀

      回復
  5. 常吃油炸食品臉上會出現什么?——笑容
    怎么說,很符合大多數場景

    回復
  6. 寫文案確實是個技術活,其實主要是讓人能理解到意思,覺得這段話很值得讀。

    回復
  7. “認知失調”對于如何引起關注和影響認知有著十分重要的作用。

    回復
  8. 哈哈哈哈好多段子和文案確實很有意思,可以引起人們的關注又不那么枯燥

    回復