超級文案方法論:6大對比方法提升文案沖擊力

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編輯導語:對比效果往往具有更強的沖擊力,因此不少人可能會利用對比來進行文案書寫,以求在用戶心中留下更深刻的印象,甚至引發更廣泛的傳播。本篇文章里,作者便針對對比樣式,梳理了6種可以提升文案沖擊力的技巧,不妨來看一下。

對比在市場營銷中常見,消費者自身也習慣A品牌與B品牌對比,或者自身從前與現在對比,自己與別人對比等等。對比是一種消費決策行為中的一部分,對于理性消費者來說,理性的有效數據對比會幫助自己購買決策。

對比文案可以引發爭議、話題、關注度,但同時重要的是文案是否可以引發與消費者的互動,消費者能否被代入其中形成自我對比。比如有一句標題文案是“別人開的是年會,你開的只是會!”這種對比文案,立馬讓用戶關聯到自己公司的年會,并有想點開此標題看看別人公司年會有什么不同的沖動。

超級文案沖擊力的對比方法可以分為6種類型:爭議話題對比文案、用戶認知對比文案、情感態度對比文案、產品價格對比文案、用戶心理對比文案、體驗效果對比文案。

一、爭議話題對比文案

制造爭議性話題的對比文案這些年一直很多,從營銷策略上來講一般初創企業、或者新品上市、或者產品處于起步階段的企業喜歡應用此方法,與競品且是品類中佼佼者,尤其一行業第一為對比對象,目的在于提升用戶認知關聯,對比是用戶心智占位、是營銷傳播借位。

在前文“傳染力”章節我有分享過神州專車Beat U的案例,從“我怕黑專車”到舉起的小牌子上大寫的”U”,”Beat U”這一組海報就形成了與UBER的關聯對比。

超級文案方法論:6大對比方法提升文案沖擊力

1. 【案例】蒙牛:“內蒙古乳業第二品牌”

1999年4月1日,呼和浩特市的老百姓一覺醒來,呼和浩特市主要街道旁邊的300塊廣告牌全是蒙牛的廣告:“蒙牛乳業,創內蒙古乳業第二品牌”,“向伊利學習,為民族工業爭氣,爭創內蒙古乳業第二品牌”,一個剛剛起步的品牌把“第二”作為目標,表面是“第二”,但在廣告觸達的那一刻就已經和“第一”緊密關聯,已經贏得消費者的認知了。人們只要想到伊利,就會想到蒙牛。

在策略上我們也常稱為跟隨者策略,打法就是對比營銷。

除了廣告牌之外,蒙牛當時冰淇淋包裝上還印著“為民族工業爭氣,向伊利學習”字樣,有的廣告牌上寫著“千里草原騰起伊利、興發、蒙牛乳業”。牢牢地把伊利與蒙牛綁在一起,似乎免費給伊利、興發做了廣告,但這種對比文案對初創期的蒙牛來說,帶來巨大的影響,搶占心智就是搶占市場,而文案應用的巧妙,也不會引發競品的反感與顧及。

2. 【案例】Jeep:每個人心中都有一個Jeep

Jeep做過一組營銷,主打的主題是“每個人心中都有一個Jeep”。

超級文案方法論:6大對比方法提升文案沖擊力

之后Jeep還推出了系列對比文案,其中文案巧妙植入大眾、奔馳等競品品牌名稱,但在文案整句表達中又有了新的寓意,文案的雙重解讀就自帶了話題性。

超級文案方法論:6大對比方法提升文案沖擊力

大眾都走的路,再認真也成不了風格

#每個人心中都有一個Jeep#

人生匆匆奔馳而過,就別再苦苦追問我的消息

#每個人心中都有一個Jeep#

即使汗血寶馬,也有激情退去后的一點點倦

#每個人心中都有一個Jeep#

3. 【案例】蘇寧易購:“打臉體”廣告

蘇寧易購在2014年雙十一制造了一個很有爭議性的話題,11月10日上午“打臉海報”刊登在北京、上海、廣州、南京4個網購能力較強的城市報紙媒體(《京華時報》、《南都周刊》、《揚子晚報》等),用了六連版,以犀利的文案直戳用戶網購的種種弊端:假貨、快遞、差評被人肉、虛假促銷、造神話、非低價等。

  • “下單不比價,你丫首富啊”
  • “快遞等半月,你丫很閑啊”
  • “熬夜撲個空,你丫神經啊”
  • “五折買假貨,你丫很LOW啊”
  • “人家造神話,你去圍觀啥”
  • “差評被人肉,你丫膽大啊”
  • ……

除平面媒體以外,部分城市的公交、地鐵等燈牌也出現這組“打臉雙11”廣告。廣告刊出后,當日即引發微博、微信等社交網絡上的熱議,當然天貓也有回應的海報,那一年的雙十一熱鬧非凡。

超級文案方法論:6大對比方法提升文案沖擊力

超級文案方法論:6大對比方法提升文案沖擊力

此廣告很具爭議性,當然有很多人覺得這個廣告文案低俗,但從廣告的角度就是吸引關注度,從營銷的角度就是如何通過廣告引發用戶對品牌的關注并轉化。

雙十一的營銷中一般電商企業很難突圍,在天貓海量的廣告、營銷攻勢下,如何讓用戶關注到你,爭議話題制造成了電商在節日營銷、大型促銷活動中常用的方法,海報中文案最下面有一句話“你該多一個選擇”,這才是策略核心。

二、用戶認知對比文案

用戶認知對比文案核心也是對用戶的深入洞察,挖掘用戶被隱藏、被忽略的痛點,新產品特點與舊產品問題的對比,自家產品優勢與對手劣勢的對比……進而讓用戶發現“原來是這樣”、“我怎么沒有早發現”、“你說的太對了,我就是這樣”……

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1. 【案例】簡愛酸奶:“不舔蓋VS舔蓋”

吃酸奶舔蓋兒成了大多數人的習慣,而這個習慣有品牌把它放大變成了自己的品牌口號,成了重要的儀式感(后面章節為大家分享這個品牌的文案技巧)。

簡愛酸奶是相對年輕的酸奶品牌,以0添加糖、裸酸奶為核心賣點,其品牌口號“生牛乳,乳酸菌,其他沒了?!?,這句話刷新了我們對一般品牌口號的認知,簡單有趣很互聯網化,但又可以形成對產品特點的共鳴,當然這句文案也被很多消費者拍照分享到社交網絡,這句話不僅僅讓人記住,且可以激發用戶分享,這便是前文提到的文案“傳染力”的重要體現。

超級文案方法論:6大對比方法提升文案沖擊力

2019年簡愛的微信公眾號推出了一篇宣傳圖文,對比的是競品們關于“吃酸奶舔蓋兒”的儀式感,以酸奶的視角,用手繪圖文告知用戶,能“舔蓋”的酸奶是因為運輸過程中晃動導致部分酸奶粘在蓋膜上。文案如下:

  • 原因:運輸過程中難免的顛簸、搖晃和不小心的掉落,都會讓我的一部分牢牢粘在蓋膜上。
  • 結果:讓我看起來不再漂亮,還嚴重影響了我的口感。
  • 競品營銷誤導:但令我意外的是,因為一些營銷,大家竟然接受了這種口感損失,甚至變成了吃酸奶的儀式感。
  • 我們的解決方案:簡愛不接受這種儀式感,為了讓簡愛酸奶不沾奶蓋,簡愛調整蓋膜工藝,即使增加了不少成本,也要修正這個長期以來被大家忽視的“小”問題。

超級文案方法論:6大對比方法提升文案沖擊力

網友看到這篇在微信公眾號的推送圖文后,留言:

  • @DNC:真的不沾奶蓋,我還納悶呢,第一次買的時候,原來如此。真棒
  • @C.na:我還以為是我撕蓋的技術提高了…
  • @木木:原來如此,之前還奇怪怎么都不粘蓋了
  • @趙琴:還真是,今天給兒子開酸奶,我還想蹭一口蓋子上的酸奶,沒想到沒有這個機會了

超級文案方法論:6大對比方法提升文案沖擊力

上面對比后者自然是簡愛酸奶尋找的差異點,在產品已經贏得消費者認可后,通過一個大家習以為常卻被忽略的點進行對比放大,提升或改變用戶認知,對消費者忠誠度、購買轉化都有好處。

2. 【案例】HeyJuice:“HPP超高壓滅菌技術VS傳統超高溫滅菌技術”

HeyJuice果蔬汁是2013年才成立的品牌,它的年銷售額已經達到了1億元左右。產品不添加任何防腐劑、保鮮劑、調色劑。

超級文案方法論:6大對比方法提升文案沖擊力

HeyJuice果蔬汁采用全程低溫冷榨萃取果蔬精華,每一瓶都采用 HPP超高壓滅菌技術,其在強調HPP超高壓滅菌技術上就用了對比文案。

超級文案方法論:6大對比方法提升文案沖擊力

把”HPP超高壓滅菌技術”通過對比文案的呈現方式表達,很容易讓用戶感知到使用新技術的產品更新鮮、更營養。

三、情感態度對比文案

此類對比文案通常是從“不喜歡到喜歡”、“不愛到愛”類似情感態度轉變的對比過程,比如一個用戶對某產品從不用到用、不喜歡到喜歡的轉變。

1. 【案例】誠品書店:舊書拍賣會

標題:過期的舊書,不過期的求知欲。

正文:

過期的鳳梨罐頭,不過期的食欲

過期的底片,不過期的創作欲

過期的《PLAYBOY》,不過期的性欲

過期的舊書,不過期的求知欲

全面5—7折拍賣活動

貨品多,價格少,供應快

知識無保存期限

歡迎舊雨新知前來大量搜購舊書

超級文案方法論:6大對比方法提升文案沖擊力

2. 【案例】網易嚴選:產品文案

1)蝴蝶結錢包

將一個功能性產品“錢包”賦予了情感的意義,與成長、成熟關聯。

超級文案方法論:6大對比方法提升文案沖擊力

人生中加法是一種成長

生活中減法是一種成熟

它們都是生命中的

兩個輪轂兩者皆不可缺,一如存錢與花錢

看著錢夾中的紙幣進進出出

慢慢體會成長與成熟的滋味

2)羊毛蓋毯

用文案給羊毛蓋毯加上了情感化的場景,“小時候”、“媽媽”、“不要著涼”……

這樣的文案容易觸碰到用戶記憶中的場景,形成共鳴時,這條蓋毯就已經不是單純一個圖片的展示、文案介紹的存在,而是形成畫面在用戶腦中產生了各種各樣的故事情節,隨即形成購買的欲望。

超級文案方法論:6大對比方法提升文案沖擊力

小時候在沙發上躺著看電視,

媽媽總是細心,給一張毯子,

“不要著涼”,成為漫漫人生路上,

想想就感動的關愛話,

一張細膩柔軟的蓋毯,

陪著你,春夏秋冬,

都能感受到媽媽的溫暖。

四、產品價格對比文案

產品價格對比簡單來講就是讓用戶感覺占了便宜,買了就賺到的感覺,即如果沒用了XX產品,將會花一筆不必要的費用,而用了XX產品,則是一種聰明的選擇。

在產品價格對比方面,手機廠商這些年做了很多類似的推廣,尤其我們看小米的發布會,一般雷軍在演講的最后,也就是要揭秘價格時,總要做一個對比,而這個對比會把友商的產品型號、各種參數,以及價格都會列出來,之后再揭秘小米這款手機價格。

每次當然都是不出意外的同檔次最低價,這也是小米一直以“感動人心,價格厚度”為主打,贏得用戶“性價比”認知的一個很重要的方法。

超級文案方法論:6大對比方法提升文案沖擊力

品牌主要選擇合適的參照物,但是參照物的選擇也有不同,有等價不同品類,也有不同價相似品類,我一般建議分為兩種類型:

  1. 方式一:不同價格+品類相關;
  2. 方式二:相同價格+不同品類。

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1. 【案例】杜蕾斯:對比廣告(方式一:不同價格+品類相關)

超級文案方法論:6大對比方法提升文案沖擊力

杜蕾斯曾推出了系列海報,以生活中與孩子有關的產品做對比,用價簽的大小形成視覺沖擊力。這組海報以所要傳達的是:養活一個孩子需要XXX美元,而一個杜蕾斯避孕套僅僅只要2.5美元。

用產品價格做對比,以不同參照物(安全座椅、童車、嬰兒床等),以圖形的大小形成鮮明的比較,消費者更容易、更清晰地了解兩者的差異,系列組圖呈現后更加深了用戶對杜蕾斯產品劃算,物超所值的感覺。

2. 【案例】老羅英語培訓:“1 塊錢”廣告(方式二:相同價格+不同品類)

老羅英語培訓曾做過一組經典的價格對比廣告,這組廣告以“1塊錢試聽8次課”為核心,重點用不同參照物表達1塊錢能買到什么?都是1塊錢“相同價格”的產品,對比“不同品類”的“玉米、包子、大蒜、打火機、棒棒糖、避孕套……”(*機構雖然不在了,但廣告依舊有參考意義)

超級文案方法論:6大對比方法提升文案沖擊力

超級文案方法論:6大對比方法提升文案沖擊力

一般我們寫出“1塊錢試聽8次課”的文案,好像感覺就結束了,但是這樣的文案僅僅把產品的促銷政策描述了一下,怎么讓人感受到這個課的價值,或者物超所值,可以形成快速轉化的文案,需要制造沖擊力的對比效果,文案與設計的融合,上面的案例就是典型代表。

五、用戶心理對比文案

用戶心理的存在是現實和理想的差距感造成,而這方面也存在于“想要、預期、曾經、他人”之間的比較之分,當我們洞察了消費者消費動機時,一句恰到好處的文案,所構建的“差距”就形成了對消費者的沖擊力。我們來具體看比較心理對比文案有哪些?

1. 追求心理:現在與想要

追求心理存在的前提是消費者已經開始對現狀不滿,或者通過你的文案觸動了消費者,他發現了自己真正想要的是什么?當此時一個產品、服務出現,消費行為就很容易觸發激活。

【案例】步履不停

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你寫PPT的時候,阿拉斯加的鱈魚正在躍出水面,你研究報表的時候,白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵的時候,西藏的山鷹一直盤旋云端,你在會議中吵架的時候,尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些高跟鞋走不到的路,有一些噴著香水聞不到的空氣,有一些在寫字樓里永遠遇不到的人。出去走走才會發現,外面有不一樣的世界,不一樣的你。

2. 獲得心理:現在與預期

獲得,即得到,取得。

“獲得感”是指人們在獲取某種利益后所產生的滿足感。而在這里我想表述的“獲得心理”是與預期有關,比如我們想減肥,卻又無法堅持運動,甚至難以抵御美食的誘惑,此刻有一個產品可以讓你堅持運動,產品的特點與傳播文案讓你感覺用了它就已經減肥成功了,此刻就產生了“獲得心理”,而這種文案就是獲得心理對比文案。

【案例】得到:“每天半小時,搞懂一本書”

“每天半小時,搞懂一本書”這是得到的一句文案,讀一本書對大多數人來說需要花很多時間,更不要說“搞懂”,所以“每天”、“半小時”與用戶常識理解的時間相對比,同時在看到這句文案時,用戶只要購買這個知識付費產品好像就可以讀懂書一樣的即刻“獲得心理”油然而生。

超級文案方法論:6大對比方法提升文案沖擊力

3. 失去心理:現在與曾經

我們在購物的時候,常常會遇到各種促銷手段,“滿減”與“買贈”這兩種方式你更喜歡哪個呢?我在很多場合調查,大多數人選擇滿減。這也是很重要的一個消費心理,因為人們通常對失去比得到更敏感。

這是在促銷中的應用,而在文案中怎么應用“失去心理”呢?

很多人抨擊目前太多的自媒體文章、各種商家都在販賣焦慮,焦慮的核心是什么?是因為我們都在追求更好,但從消費者洞察角度看,就是了解消費者想什么、想要什么、是否對自己的產品感興趣、是否被傳播的內容打動、并形成購買的沖動……

如此邏輯下,洞察發現到那些勇于“追求更好的自己”的人們,對現狀、對曾經的“不滿”,而“失去心理”正是在喚醒大家對曾經的“不滿”,進而思考、抉擇。

【案例】尚德機構:“這個世界在殘酷懲罰不改變的人”

在職業教育領域“尚德機構”這些年做了很多廣告,其中這句“這個世界在殘酷懲罰不改變的人”,極具沖擊力的抓住那些期望改變的人群,而改變就是這句話下面的“???、本科、MBA……”

潛臺詞就是“要改變,來尚德機構學習”,不學習就被淘汰、就被這個世界殘酷懲罰,所以你到尚德機構來學習,這里不會有被懲罰的恐懼,這就是失去心理對比文案的沖擊力表現。

超級文案方法論:6大對比方法提升文案沖擊力

4. 比較心理:自己與他人

我們常常會和別人比較,也會被人拿來和他人比較,典型的例子就是“別人家孩子”,一個小學生放學回家,告訴媽媽自己考試考了90分,大部分媽媽會下意識的問:XX考了多少分?其他同學呢?

我們從小就是“被比大”的,而如今你加入的各個社群、運動組織、交友圈,每天跑步打卡,無形中都形成了一種比較,而在這個圈子中時,大多數人是“不滿意的”,因為第一的就那一個,而跳出圈子,又會帶來“滿意”的狀態。

在品牌營銷中,通過比較心理對比文案推廣產品時,所對比的主體不能與自身距離太遠,最好就是身邊人,比如同事、同學、朋友、閨蜜……文案所描述出他們通過努力,或者通過使用XX產品之后帶來改變,而與你形成了差距,這樣的比較更有沖擊力。

【案例】丁香園:“誰在背著你偷偷加油?”

丁香園推過一篇文章,標題為《你不知道有多少人背著你偷偷努力》,整篇文章以數據報告的方式呈現,開篇從“誰在背著你偷偷加油?”到給出數據“越優秀越愛學習,截至發稿,已經有超過 150 萬用戶在公開課平臺上學習了 100 萬+小時”、“哈佛有個著名理論:人與人的差距決定于晚上 8 點到 10 點之間”、“有一小撮醫生,很善于利用清晨 5~6 點這段時間學習”……

一系列數據、實例之后將閱讀者代入對比當中,自然而然地會發現差距的內在原因——沒有利用好時間去學習,所以到文章最后就會出現“最后公布的好消息,丁香公開課已經在丁香園 App 上線了”,之后是APP下載的二維碼,配上小段文案“聊學術,看病例,聽課程,臨床醫生成長必備”,到此處下載、注冊、激活一氣呵成。

超級文案方法論:6大對比方法提升文案沖擊力

六、體驗效果對比文案

通過體驗、測試、比賽等形式展現產品的功能、效果,以“體驗效果對比”呈現的文案內容更具說服力、沖擊力。

比如我們常見的牙膏、洗衣粉、洗衣液、洗潔精、洗發水、化妝品、護膚品等日用品,經??吹綇V告中以使用前、使用后對比,或者與其他競品的對比測試,已達到消費者對產品“潔凈能力”、“去屑能力”、“遮瑕能力”等賣點的有效詮釋,這樣的比較很大程度幫助消費者進行理性的決策。

“體驗效果”在購買行為發生前屬于助推器,強化消費者對產品的認知、認可,真實的人物、真實的場景、真實的體驗環節,就成為信任的背書。

【案例】德美樂嘉 (Dermalogica) :“裝在瓶子里的小型救護車”

一個生活電商平臺推護膚品德美樂嘉(Dermalogica),在微信公眾號上的推文以“裝在瓶子里的小型救護車”主題,通過明星真人體驗,將使用產品的步驟、效果詳細呈現:

  • 20分鐘后擦掉膏體用清水潔面,皮膚就像剝了殼的雞蛋一樣嫩滑,之前所有的皮膚不適都會消失,鎮定舒緩的效果非常明顯。補水保濕提亮,讓干癟的臉蛋像打了水光針一樣立刻飽滿彈潤,毛孔細膩,整個膚色都能白一度。
  • 尤其是皮膚出現問題,譬如干癢泛紅,有長痘或過敏趨勢,甚至是曬后不適,最適合用它作為SOS急救面膜,快速修復,讓肌膚回歸白嫩狀態。

超級文案方法論:6大對比方法提升文案沖擊力

七、最后小結

我在《超級文案方法論》一書中重點提出超級文案的四要素“傳染力、洞察力、沖擊力、銷售力”,而對比方法就是提升超級文案“沖擊力”的一個小方法。

為什么超級文案要有沖擊力?超級文案自帶畫面感,會給用戶想象空間,有沖擊力的文案不是用戶購買商品后的說明文案,而是與潛在用戶接觸時,令用戶瞬間記住,而且能夠產生行動欲望的超級文案。

在書中關于“沖擊力”的方法包括:動詞應用、比喻手法、對比方法,前兩個后面再分享,今天重點分享了6大對比方法,詳見下圖。

超級文案方法論:6大對比方法提升文案沖擊力

#專欄作家#

魏家東,微信公眾號:weijiadong2013。人人都是產品經理專欄作家,品牌營銷專家,《極限挑戰》第三季推廣總策劃。暢銷書《數字營銷戰役》、《借勢》作者,北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師,國家級營銷師,省級作家協會會員,WeMedia自媒體聯盟成員,曾任樂居生活CEO、微信海COO,寫過多部文學作品,現專注于數字營銷領域。

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題圖來自 Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 文筆配上對比文案,很有沖擊力

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  2. 好的文案可以給用戶帶來記憶點,能讓用戶馬上想到一些場景

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  3. 確實好的文案會起到灰常不錯的營銷效果,不斷對比間,提升文案吸引力,進而引起消費者的購買欲望,作者這篇總結的很到位哇~

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  4. 非常有趣,沒有對比就沒有傷害,一對比起來立顯高低了。

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  5. 感覺大家的文案真的有趣而且非常創新,超級文案自帶畫面感,會給用戶想象空間,有沖擊力的文案不是用戶購買商品后的說明文案,而是與潛在用戶接觸時,令用戶瞬間記住,而且能夠產生行動欲望的超級文案。

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